日本代购劳力士机芯手表 日系三杰哪家强？前路坎坷，且买且珍惜（中篇）

·GSHOCK老友G·

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《日系三杰哪家强？精工、西铁城、卡西欧全方位概览（上篇）》

灵魂拷问：

日表三强在腕表圈到底是一个什么样的存在？

最低等级的“入门款”！？

G-SHOCK算不上一只“正经”的手表！？

“电子表踩你尾巴了？”

在国内资深玩家数量最多规模最大内容最垂直的腕表之家论坛尚且如此， 以精工、西铁城、卡西欧（有且仅有电子表）为代表的日系腕表品牌，其大众认知更是可想而知。这一切无论是否为偏见，都来源于日表三强的品牌定位，也同样是其产品定位所决定的……

品牌的产品定位与市场认知

全球个人消费品牌一般都遵循“高端产品秀肌肉，中低端产品走量获取利润”的商业准则，而往往独立品牌定位的高低，则主要是由市场销量最集中的价格区间所决定，这部分产品最直接代表了市场对品牌价值的认同度。简单一点来说就是消费者认为你的产品值这个数，而且愿意花钱买下来。

以江诗丹顿举例，其品牌定位既不会取决于阁楼工匠，也不会是伍陆之型。大体应该是存在于基础版本纵横四海4500V到陀飞轮万年历纵横四海的价位之间。

我们这部分内容会通过日表三强的产品布局、目标受众、存量市场规模以及营销策略几个不同的维度来进行阐述。

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关于日表三强的产品布局

奢侈级：RMB 30000+

三万人民币这个价位，基本已经达到瑞士豪华机械表的入门水准，在这个区间内可以买到以ETA、SW统芯作为基本配置的奢侈品牌新表，也可以买到当家自产机芯的二手表（比如百年灵、泰格豪雅、帝舵等，基本都能满足）。纵观全球腕表市场，以一个普通消费者而言，这个预算已然不低。

作为整个腕表产业入门首选的日表三强，入手价（注意非公价）有能力达到这个价位的产品，也均是各自的扛鼎之作。

日系三强中资历最老、技术实力最为雄厚、全球认知度最高的Seiko集团，通过近几年对于Grand Seiko冠蓝狮的资源倾斜，已经取得了不小的收获。冠蓝狮GS子品牌中很大一部分量产款已然能够跨越这个“脱亚入欧”的起步门槛，真正成为全球范围内公认的豪华腕表品牌，这是西铁城和卡西欧所不具备的能力（贵朵品牌的那些贵金属腕表，有价无市，可以直接忽略）。

哪怕是并未达到3万人民币门槛的GS表款，借助于表壳、指针的精密打磨工艺（已经成为冠蓝狮品牌的代表性优势），毋庸置疑在品牌定位上也仍然能够全面超越所有的Seiko标产品，GS同时作为精工集团的最大野心，为何如此迫切的要实现高端化（限量不断公价也越来越高），稍后我们还会再讲到。

西铁城虽然同样拥有Campanola和The Citizen两大奢华腕表自有品牌，但受限于国际综合集团产业的身份限制和集团战略问题，这两个子品牌一直并未获得太多支持。真正能够超越三万门槛的仅有非常少量的Campanola和TC限量型号（La Joux-Perret SA提供机芯技术支持的机械表），在作为全球奢侈品重要战场的中国，这两个品牌甚至没有一个合适的中文名称和公开发售的资格。单纯以腕表领域而言，西铁城与精工两大集团的布局差距和差异已经愈发明显（Seiko根植于自有品牌，Citizen则偏向于前端供应链）。

卡西欧与西铁城存在同样的问题，仅有极少数年度限量MRG可以跨越三万大关。但每年几百只的限量，产量大了卖不出去，产量少了对业绩增长又没啥帮助。日本武士道文化和匠人工艺虽说有利于宣传包装，但也导致成本偏高。在这个价位段，着实有些尴尬。

严格意义上来讲，卡西欧和西铁城受制于量产型号的疲软，品牌溢价能力其实并不足以在此区间跟Grand Seiko正面竞争。

中高端：RMB 5000-30000.

区别于三万+奢侈等级中Grand Seiko的一枝独秀，在5K-3W之间的中高端市场，才是三大品牌的兵家必争之地。因为这个价位段的产品，在保证足够的利润率前提下，又同时可以比较容易获得用户认可，避免过长决策链带来的沉没成本，可谓是直接硬刚的正面战场也不为过。

“得此价位市场的品牌得天下！”应该如何理解这句话？

在日本腕表品牌体系中，存在难以逾越的鸿沟，三万以上要想战胜瑞士机械腕表品牌，难！然而同样在5千元以下的中低端市场，要想战胜对方，也很难！中低端市场的用户选择是有明确指向性和排他性的。

比如低端腕表市场中的学生群体，大概率仅会在卡西欧数字显示潮流款及类DW等时装表范围内进行决策。而年轻上班族，逐渐会开始针对通勤场景选择较为稳重又不失实用的西铁城Eco-drive，精工则大概率会成为“年轻人的第一支机械表”……简单来说，中低端日表市场，面对的更多为“路人”消费者，三大品牌的风格壁垒更为坚固，每个品牌的特色都非常鲜明，最终形成各自的护城河。

但到了中高端价位段，不好意思，三大日系品牌的产品曲隔逐渐模糊，大部分都要划归到“金属指针高精准度”的圈子里去了，拼的就是硬实力。

这个价位的精工表选择也是蛮多的，GS标的年差石英、Seiko标的Astron卫星GPS腕表、Seiko天花板的LX SD机芯系列、由高到低的8R&6R机械机芯腕表，选择不可谓不丰富。但并不存在类似于奢侈品级别当中对卡西欧、西铁城的碾压性优势。

这个价位段的Seiko标产品，并未拥有GS的工艺标准，同样也没有卡西欧潮流活力的外观设计以及西铁城的奢华用料（同时普遍还存在简配且加价的迷之操作，比如6R越来越贵、比如Astron各种简配从钛到钢、限量多如牛毛等等）。所以这个价位的Seiko品牌，相比另外两家并不存在核心优势，仍然只能是通过罐头、鲍鱼、元祖等个性外壳吸引核心粉丝群体的购买，破圈能力不强。

西铁城此价位段的产品是个独特的风景线，主要包括了Campanola和The Citizen两条高端支线、同时具备GPS卫星对时+舒博钛+Duratect硬化技术的高科技腕表以及Promaster系列的高端工具表等几大类。

之所以说是“独特的风景线”，是因为西铁城的大部分表款在国内市场，属于“降维打击”……一般资深玩家在西铁城高端表款入手价大体为公价的4折左右。

简单来说，就是西铁城两万元产品的品质大体等同于限量MRG，万元以内可以达到量产款MRG的标准，三千元基本可以PK掉卡西欧的MTG，这就很是尴尬了。犹如田忌赛马，西铁城总是用更高等级的产品去PK对方更低定位的竞品，但核心问题是它自己也是千百个不乐意……

Campanola包括石英三问万年历以及星空盘两大类，The Citizen则是对标GS在表壳、指针以及盘面上做文章。这两个系列在国内都不卖，所以缺乏关注度也是很正常的。

西铁城在国内的主推款大部分集中在Promaster系列当中，类似于G-Shock家的Master of G，同样也分为海陆空三大系列，主打潜水、登山以及航空三大领域的工具表。

另外很有意思的就是西铁城在女性向产品上要做的比精工、卡西欧更为优秀。包括在限量款、联名款的打造以及整体设计甚至营销和渠道方面，够更具诚意。

综上所述，作为“降维打击”的产品，我们是否可以认为西铁城从产品力来说性价比就一定高于卡西欧和精工？答案：是，但也不全是。关于具体产品的分享，我们留到日系三强的最终篇再做详细讨论。

这个价位段的卡西欧产品，我公众号的粉丝们应该都非常了解，在这里不做赘述。MRG量产款、海神、MTG、大泥王、钛金属方块都在此区间，同样也是群星璀璨、战力强盛。虽然卡西欧的产品从硬件工艺、材质、功能都不是最强大的，但是卡西欧拥有令其他两大品牌所艳羡不已的庞大用户群体，以及在二级市场的高流通性。很多时候，除了性能价格比之外，变现效率也是性价比的重要一环。不信的话可以参考劳力士……

中低端：RMB 100-5000.

日表三强迟迟无法做到高端化，经常会被人误解的原罪，就在此区间。但壮士断腕又谈何容易，这个价位的产品反而是三大品牌安身立命之本。由此引出我们下一个话题……

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关于日表三强哪些款卖得最好？

但凡是日表资深粉丝，言必谈MRG、海神、Master of G、千米罐头、大小元祖、卫星对时、ZARASTU打磨。一叶障目，遗憾的是在更大的公域群体中，日表三强的代表款并不是它们。典型消费者，也同样不是我们。

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从三大品牌天猫旗舰店的销售TOP.10排序数据来看，精工5号、西铁城小蓝针和卡西欧十年电池（黑金GA110排名也甚高）才是真正的王者。当然此数据具备一定时效性，长期累积销售额也仅仅只是参考，但是回到我们文章的开头部分，日本品牌手表不高端、不正经、不值得玩的症结大体根源于此。

作为客单价低廉的“亲民腕表”，虽然对于品牌整体销售额的构成并不如何的夸张，但是有一个最核心的问题，就是每一只“亲民腕表”的售出，背后都代表一个独立的消费者，庞大的销售数量下代表的是普通消费者对这个品牌价值和定位的理解。

难以规避的现实就是，日系三大品牌在普通民众眼中就是标准的“亲民品牌”，甚至可以算“廉价品牌”，三千元以内可以考虑考虑，超过这个界限就没你什么事儿了！！

冠蓝狮从定位乃至价格的“脱亚入欧”，就显得尤为可贵和来之不易。同时Seiko、Casio、Citizen不断提高产品公价，都渴望逐步实现高端化梦想的行为也就不难理解了。

品牌的在华销售情况

前路坎坷，且买且珍惜？这是今天文章的副标题。它令人难以理解，但却绝不是耸人听闻。尤其是在一个事物的消亡，就是旦夕之间的今天。

伴随Apple Watch等智能手表、手环的迅速崛起，无论是豪华机械表还是日系三强安身立命的高科技腕表，都感受到了一丝狼来了的寒意。但无疑受到冲击最大的就是处于同一价位的日系中低端腕表，也就是我们刚刚提到的在天猫旗舰店最热销的那些款式。

假设有一天Apple不再懒惰，Apple Watch变好看了……续航持久了……坚固耐用了……那后果也绝对是不堪设想的。

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从卡西欧财报我们可以看些什么？

原本每年3月是卡西欧财年的尾牙，会在新财年公开上一年财报。但是最新财报迟迟没有等来，我就先用能找到的最新2021年财报进行分析：

关键信息点：

2020-2021财年卡西欧本社销售额为2274亿日元，大约116亿人民币左右（同比前一个财年下降19%）。从规模来看，绝对是全球前列的国际性品牌。

但从2015年开始，销售额呈现持续下降的趋势，为近10年以来最低。更为可怕的是，经营利润总额以及整体利润率也同样为近10年以来最低（同比前一个财年暴跌47%）。Apple Watch初代是从2014年底发布，这二者之间是否存在关联关系，虽然没有直接证据能够说明，但仍然细思极恐。

关键信息点：

2020-2021财年卡西欧本社销售额为2274亿日元，大约116亿人民币左右，其中89.7%为针对个人的To C产品营收，8.2%为To B企业产品营收。总额中的57.7%为手表业务，也就是说现在的G-SHOCK手表是整个卡西欧集团当之无愧的支柱产品。

而作为综合产业集团的西铁城，在2020财年的8个月时间，共计达到销售额621亿日元，整体规模虽小于卡西欧，但其中的20%为机床设备创造，横跨汽车制造、医疗等To B领域。其中纯粹的手表业务仅占据集团总营收的26.8%，这里还不包含作为前端供应链所提供的机芯出口业务（包括SevenFriday、抖音小绿表Lora Rose等时装表都是采用西铁城Miyota机芯），由于西铁城的集团化运营策略，不完全依靠自有品牌的市场销量支撑，在抵御经济风险的能力就要稍强于另外两个品牌。

关键信息点：

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全球500万资深粉丝，中国能占多少？

以上数据同样来自于天猫旗舰店，由于受限于数据的真实性以及旗舰店成立时间长短和用户购买行为差异化的影响，该数据的绝对值我认为并没有太高参考价值，但我们仍然可以参考其比例关系。其中卡西欧粉丝（包含路人消费者）群体最多，是精工品牌的6倍，西铁城品牌的9倍和冠蓝狮品牌的18倍。

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作为现阶段互联网最权威且近乎唯一的官方信息发布平台，企业蓝V公众号是有极强的数据参考意义的，因为绝大部分的品牌忠实粉丝大概率会进行关注，以便于获取近期新品和促销信息。

日系三大品牌的官方蓝V都是服务号，基本能做到每周强推一次。商业品牌服务号如果按照头图文章的平均打开率在6‰到1%来计算，卡西欧官方公众号最近二十篇主图独立用户浏览量约为5000-14000，精工则在3000-8000之间。那么以此数据倒推品牌的公众号粉丝，卡西欧应在50多万，精工也应有35-45万左右（纯属猜测，没办法验证）。

最有意思的是西铁城的官方公众号，不知大家是否有认真的去关注和浏览过。虽然按照经验来看，西铁城中国区粉丝无论是数量规模还是消费力都应该略小于另外两个品牌，但是西铁城公众号的浏览数和互动率却非常高。

官方内容的风格偏向于文艺女青年，从文字、版面设计、配色搭配都很小清新，简单概括就是：主要是吟诗作赋话羽生为主（卡西欧的风格是出新品、有促销循环反复，精工的风格是新品、新品、新品、新品……），然后再捎带手聊聊表……有兴趣的粉丝朋友可以去看看，也由此可以推断，西铁城女表获得更多资源支持也并非偶然，应该是隶属于品牌策略之一。

虽说官方公众号在中国区市场各自坐拥大几十万粉丝，但是假设我们去掉品牌线下渠道员工、偶然购买忘记取关的路人粉以及代言人粉丝等等，也许真实的活跃用户要远远小于你的想象。

从卡西欧品牌在国内来源于贴吧、腕表之家、QQ微信群等Social平台的活跃用户，考虑到其中的重叠，再配合官方新闻内容的平均浏览量。我大概推测如下：

符合品牌认定标准的卡西欧资深粉丝群体，在国内大概只有一万人左右。而这其中能够接受并购买MRG、海神系列产品的高净值粉丝，也许不超过1500人（不含相同用户的复购行为，根据与某直营店销售以及某海外代购商家了解的近3年间MRG型号到货和销售情况推测）。

按比例延展，精工和西铁城的资深用户哪怕是在相互重叠的基础上，应该还到不了这个数字。但由于精工略高的价位门槛，在资深粉丝的收入水平上应稍强于卡西欧。

理想很美好，现实很骨感。这大体就是日表三强现在全球市场所面对的相似困局……

用户规模以及其成长性远远不够！

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品牌破圈，新用户应该从哪里来？

2020-2021财年，卡西欧中国区的销售额估计应该在10亿人民币上下（116亿人民币的总营收，其中日本本土占比28%，中国市场归类在其他区域的40%里，虽然没有明确说明但先按照15%来计算，其中手表业务再占这里边的60%，大体就是这么个数字），当然也都是瞎猜。

用户增长问题的最直接解决方案，肯定是维稳拉新。即增加老用户的复购率和拓展新用户，但新用户从哪里来就成为了最有价值的废话……让我们看看日表三强的运营思路。

除了线下经销渠道的搭建和管理之外，互联网内容+销售平台有几个是绝对不能被忽略的，其中包括京东、天猫、微博以及抖音。然而从西铁城对于抖音平台的运营，管中窥豹我大概判断这个品牌对于中国市场的运营思路就是：

躺平，然后顺其自然……

我无法理解一个站在短视频电商风口的平台，企业品牌及授权经销商的账号，头像都无法做到统一，甚至直接用美女头像作为品牌授权店铺的流量入口（这还不是最关键的，主播小姐姐的东北普通话加一边卖西铁城一边卖天梭才是致命的）。那么只有一个可能性，就是完全没人管……

西铁城线下销售门店在北京竟然仅有少的可怜的11家

位于北京合生汇地下1层的西铁城“直营店”

结合西铁城当下疲软的销售渠道以及线上销售的4折城，虽然我最近入坑西铁城，也非常喜欢Citizen的产品。但是我仍然不看好西铁城在中国市场的未来……且买且珍惜吧！

卡西欧应该是在国内乃至全球市场现状最好和粉丝群体最为充盈的日表品牌，它的产品性价比、材质、工艺也许都不占优势，但是其二级市场的高流通性以及古董表的交易活跃度又是可以媲美劳力士的存在。

卡西欧现在所面临的几个重要拐点：

借助于即将到来的G-SHOCK 40th以及海神等高端产品逐步回归国内，卡西欧将如何描绘继2018年金属小方块之后的二次增长曲线，还是蛮令人期待的，毕竟这个品牌有太多的“独特性”和“可塑性”。

精工旗下品牌我个人认为是现在国内市场发展相对稳健和务实的，如果说西铁城的代表用户是上班族、卡西欧的代表用户是滑板青年，那么精工从Seiko到GS的代表用户我更愿意把他们称之为“发烧友”，对于资深用户以及高净值用户的渗透，相对更具优势。最后我只有一个槽点，能不能再重视一下外观设计以及低端机械机芯的品质问题……

洋洋洒洒又是几千字的长文章，其实我也不知道到底写的是些什么？作为一个对日表三强都心存兴趣的玩家，结合自己曾经根植营销领域的职业病，算是有感而发吧，大家权当捎带手看个乐儿。

后续的《日系三杰哪家强？（下篇）》我会再针对三大品牌各自值得推荐的产品进行分享，最终章再见