小样经济爆红，货源哪儿来的？是真的吗？

导读：小样也被称为试用装，是美妆新品推广、优惠促销的常见赠品工具。

虽然试用产品或做促销是品牌方制作小样的最初原因，但性价比、便携、使用周期短乃至收集癖好，都已成为小样产品风靡的原因。

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记 者丨刘美琳，实习生 李开颜、陈一夫

编 辑丨周上祺

小样集合店，正悄然在广州、成都、武汉等多个城市走红。

何为小样？

小样也被称为试用装，是美妆新品推广、优惠促销的常见赠品工具。

消费者购买小样的原因也五花八门，虽然试用产品或做促销是品牌方制作小样的最初原因，但性价比、便携、使用周期短乃至收集癖好，都已成为小样产品风靡的原因。

近日，21世纪经济报道记者来到广州北京路步行街。北京路步行街301号，也是新开的HAYDO（黑洞）小样专卖店所在地，现场生意异常火爆。记者到达时，店前早已排起长龙，年轻女性占据绝大多数。由于店铺人数限流，白天排队的队伍甚至折叠了六排。

黑洞排队场景 陈一夫 拍摄

正因为化妆品小样受消费者追捧，近来THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等美妆集合店都在店内引入化妆品小样，其中HARMAY话梅和HARMAY黑洞都为小样开辟了大面积的销售区域。这些店铺，正迅速在全国多座城市走红。

实际上，小样交易早已不是新鲜事，但长期保持着低调状态。自诞生之初，小样就多以“非卖品”“赠品”的形式出现，其正当性一直受到挑战。因此，其交易往往通过代购、淘宝店铺、微店等个人化线上交易渠道。可以说，如此规模的线下店铺如雨后春笋般在全国各地出现，并逐渐形成独立市场，正是小样经济迎来爆发的崭新标志。

小样走俏

走进北京路HAYDO黑洞，里面的布置令人想起文具店：迪奥、NARS、海蓝之谜等大牌化妆品试用装像文具一样密集而整齐地摆放在货架上，消费者一边涂抹试用，一边仔细对比价格。

黑洞内景 陈一夫 拍摄

到店里购买小样的一部分消费者，对美妆价格的敏感度通常较高。一位店里的消费者告诉21世纪经济报道记者，她认为黑洞的价格优势并不像想象中那么明显。

“从品牌方购买正品的话，其实每到节日都有活动，会送很多小样。例如有一次三八妇女节在李佳琦直播间，我买了250毫升科颜氏水，店家送了五个50毫升的小样，总价格是280元。但在黑洞，50毫升的小样就已经卖到90元了。”

但她也十分认可线下小样店的模式。在她看来，淘宝虽然也有小样店，但里面鱼龙混杂，存在很多假货，甚至遇到过由于店家卖假货心虚，直接退钱无需退货的情况。相比之下，黑洞有很多新品的小样，这些新品在国内市场是买不到的。“以前我会选择代购，但也是由于疫情，在这里买更加方便。”

黑洞内景 陈一夫 拍摄

究竟是何种需求催生了小样交易？

记者采访发现，可试用、便携，仍是很多人买小样的主流原因。

北京某高校在读的女大学生杨某告诉21世纪经济报道记者，她的皮肤敏感，能够试用是她选择小样的原因。“我遇到不合适的化妆品就起皮长痘，必须得先试了才行。去专柜试小样总是要跟导购员去沟通，大概率试了不合适，不买又很尴尬。干脆直接花钱买小样最省心。”

此外，也有部分消费者出于对性价比的考虑，也有持续使用小样的习惯。小样并不一定小，有的小样和正装产品大小一样，只有包装上的分别，但价格更便宜。多位受访者告诉记者，自己曾有长期购买化妆品小样的经历，尤其是在读书阶段。“我买过化妆水、粉底、香水等各种小样。虽然学生还挣不了多少钱，但我想对自己好一点，喜欢用大品牌的产品，所以选择了小样。”女大学生何某说。

货源疑云

小样走俏的同时，也有部分品牌方开始关注到这一市场。

例如，卡姿兰在京东旗舰店上就上线了轻甜唇爱随心盒，将不同颜色的小容量口红组合到一起。欧莱雅集团甚至开设了独立的天猫小美盒旗舰店，将旗下产品根据功效及顾客需求组合，形成了多种小样套盒。

不过，并不是市面上所有的小样都有说得清楚的货源。虽然交易从线上走到线下，小样产品却依旧面临着质量隐忧。

据亿邦动力报道，市面上用于销售的化妆品小样一部分来源于品牌专柜“倒货”，即大牌专柜将配额的小样卖给下游；还有一部分来源于代购在国外或免税店购买正品后，将获赠的大量化妆品小样，代购会把小样转卖给专门销售小样的商家。

此外，某团购网站的销售人士也曾向媒体证实，确有专柜营业员通过自己的渠道，将小样卖给代购商的事件发生。营业员因私自卖小样而遭到开除，也并不少见。

线上店的货源来自哪里？综合多家售卖小样淘宝店给21记者的回复，部分店铺表示有渠道在国内专柜或日韩等海外渠道拿到化妆品小样，也有店铺称是品牌直接供货。但实际上，这些店铺都无法给出有效的凭证来证实其渠道的合法性。

线下店的货源又来自哪里？对此，小样专卖店HARMAY话梅品牌联合创始人鞠春茂在公开采访中曾表示，大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司，贸易公司相当于价格体系的第二层。“为什么能拿到专柜的货，因为他们也有很多角落无法触达，也需要去拓展，我们就跟他们来合作，帮大品牌做销售。”

不过，资生堂集团却回复称：“目前国内销售资生堂产品均需有我公司授权，您所反映的门店（话梅）并非资生堂集团的正规授权店。” 此前欧莱雅（中国）也曾公开表示，“我们建议消费者在我们品牌授权认证的官方渠道购买产品，以最大程度地保障自己的利益。”

由此可见，已经做成大生意的小样专卖店是否得到小样品牌主的官方授权，仍然存疑。例如1月28日，杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write被消费者举报涉嫌“走私”。当地市监管局联系海关部门协助调查，近3000件涉嫌走私化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。

无论小样货源来自何处，可以预见的是，2021年针对小样的监管将进一步收紧。

3月1日，天猫平台发布关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知，拟新增《天猫样品商品发布规范》（以下简称“天猫新规”），将于3月8日起生效。根据新规，平台有权要求商家提供样品的进货凭证，以供审核，若商家无法提供真实有效的进货凭证以证明样品的可信来源，天猫将删除该商品或信息。此外，天猫还要求商家应具备样品商品法定经营资质，并获得天猫对应类目授权。

广东省化妆品质量管理协会相关人士指出，在营销之外，小样将成为品牌调查产品市场受众以及反馈的重要环节。通过小样的申请量、使用量以及反馈意见，美妆品牌可以在大规模推广前对营销方向以及后续的线下铺货策略进行调整，因此相关部门需要加强小样市场监管，引导行业朝着正向有序的方向发展，进一步推动化妆品行业的升级迭代。

本期编辑 刘巷 实习生 李立原