“反向代购”兴起，新消费品牌俘获香港年轻人

未开始

如果你在最近的周末，逛过深圳福田的COCO Park或其他临近口岸的商场，应该会惊叹一声，“深圳的周末是属于香港人的”。

不少深圳人甚至在社交媒体发帖称，“这辈子没见过这么多香港人”。

今年2月6日全面恢复通关后，港人北上深圳消费的热情便一直高涨，加之5月以来人民币汇率持续下跌，性价比攻势下，一波在深圳开店的新消费品牌成了香港消费者的心头好。

新茶饮里的喜茶、奈雪、阿嬷手作、霸王茶姬；烘焙领域的鲍师傅、泸溪河、KUMO KUMO；还有太二酸菜鱼、木屋烧烤、绝味鸭脖、周黑鸭……这些年火了一茬又一茬的餐饮品牌们，纷纷再现“大排长龙”的场景。

它们的产品被视作带回香港的“最佳伴手礼”，多名网友发帖称，“深圳到香港的地铁上，会看到整车的鲍师傅和奶茶”、“KUMO KUMO的橙色袋子随处可见”。

善于总结的网友还给出了一套在排队人群中分辨香港人的方法论：“背着书包，穿着波鞋，包包上挂着洗手液，不太熟练的点单和支付，夹带着英文的说话方式……”。

从香港到深圳的过关数据中也能感受到“人潮汹涌”。

此前，“深圳微时光”统计过3.22～4.4的数据，14天内入境深圳的香港人有180万人次，同期内地居民入境香港仅54万人次。香港入境事务处的最新数据也显示，6月北上港人总数超408万人次，6月30日当日入境深圳的港人破20万人次。

除了涌现众多“港人赴深购物攻略”，这波浪潮甚至兴起了一个新的职业——“反向代购”或“跨境跑腿”。一改往日从香港代购商品到内地的方向，这次是帮香港消费者代购“深圳美食”。

对于一名“反向代购”来说，完成订单的完整流程是：接单报价，或者直接把美团外卖的界面截图给客人——对方确定自己要购买的东西——按照约定的“商品价格+代购费”付款——代购们穿梭在深圳各大商场，买齐商品后再回到香港，沿着地铁线路一站一站地派送。

一般而言，顾客从下单到被投喂的时间在2～4小时内，这一过程堪称香港人在深圳的“特种兵旅行”。

“反向代购”卷起来了

香港通关后，很快抓住机会的Kent已经把反向代购做成了职业，现在客户群里有370多人，每天都有新人进群。

Kent每周二、四、六固定往返深港，帮人代购的收费标准也很明确：奶茶统一收取10元/杯的跑腿费，金额在100元以下的订单收取20元，超过100元的订单按照总价的20%收费。

他向36氪未来消费透露，目前已积淀了一群稳定的老客，从今年3月到现在，每月从中获取的收入都在数千元，其中顾客下单最多的商品是鲍师傅的小贝。

在疫情之前，Kent的副业其实是“香港代购”，帮内地消费者代买化妆品、数码产品和奢侈品包包，如今算是反向开拓市场。

像Kent这样的转变不是个例。过去很长一段时间里，中国一方面是奢侈品消费大国，另一方面内地奢侈品的价格又是全球最高，香港的价格优势、距离优势为代购提供了天时地利。

随着跨境电商、免税店的日渐成熟，香港在零售上的价格优势几乎不复存在，这种两地价差反而在日常消费领域出现反转。

尽管部分品牌在香港开有门店，但反向代购的吸引力依然足够明确。Kent的一位老客举例称，奈雪的“霸气草莓”、“霸气葡萄”在香港售价折合人民币大约40元/杯，但深圳仅售19元，加上代购费也更划算，且能送到附近的地铁站。

今天，在小红书搜索“反向代购”，有大把承接公司下午茶、生日派对、夜宵的赴深代购，甚至开始卷起了费用，“有些同行收取的费用更低，一杯奶茶代购费5～10元，难免有恶意竞争的感受”，Kent表示。

除了烘焙、茶饮、正餐烧烤等，深圳对香港人的吸引触达了生活的更多方面。

美甲、按摩、牙科被称为“港人进深三件套”，甚至有香港人把每周三次的健身消费放在了深圳的“超级猩猩”，原因是“方便、性价比高”。深业上城负责人在接受采访时提到，“今年以来，深业上城的香港消费者客流量上涨了40%”，除了餐饮美食，美容美甲、休闲娱乐类店铺也深受欢迎”。

这股反向消费之风，还为内地的App们培养起新的活跃用户群体。据香港媒体报道，苹果手机App热门排行榜中，美团外卖、大众点评、小红书、支付宝、百度地图等均位列TOP20，前十大热门App中超过一半与内地生活相关。

近几年在新消费浪潮中长出的品牌，似乎在此次反向代购的潮流里再次被盘活，也给了香港年轻人“生活在别处”的感受，每周末去深圳“享受一番生活”已然是社交平台流行的vlog新话题。

港资老牌，不敌后浪

为什么是这些品牌在满足香港年轻人的需求？

与“鲍师傅们”的火热形成对照的，是港资老牌近几年接二连三的“坏消息”。最近的一个例子是港式甜品老字号「许留山」。

许留山作为网红甜品店的鼻祖，开业已超过60年，曾以“芒果西米捞”打破了传统港式糖水的做法，成为港式甜品的重要代表，巅峰时期在全球开出过约300家门店，近几年却走到了摇摇欲坠、清退立场的局面。

数十年的发展中，许留山的主打产品一直是杨枝甘露和其他芒果系甜品。随着创新乏力、加盟管理不善等问题的凸显，许留山在2021年底关闭了香港最后一家门店，今年上半年在北、上、杭等地集中关店，开启清零操作，一个以创新起家的老字号没能抓住新时代的年轻人。

许留山的老对手「满记甜品」也遇到了相似问题，门店数从巅峰时期的500家减到了如今不足200家；香港餐企的另一家龙头「翠华」在6月最后一天披露了2023财年业绩，营收由9.93亿港元降至8.46亿港元，下跌了15%。

这些品牌老化最明显的几年，亦是内地新消费风起云涌的一段时间，年轻的品牌蜂拥入场，大家“卷新品”、“卷品牌”、“卷规模”，不曾停下。

单从饮品来说，喜茶、奈雪、阿嬷手作等新茶饮品牌，开创奶盖、鲜果茶等产品形式，小料极其丰富，且上新周期以“周”为单位，联名动作从未停止，自然取代掉传统的糖水甜品，再到如今现制酸奶、柠檬茶等新的细分领域也开始跑出一众品牌。

反向代购的兴起，是性价比在这个时代的又一次胜出，也是充满活力的新品牌对暮气沉沉的老字号们发起的迭代挑战。随着需求扩大，内地这群消费品牌在香港也将更具影响力。