韩国化妆品在华市场份额提升 进口关税取消助力

韩妆凭什么风行中国

刘琼

Pony(朴慧敏)来中国的频率越来越高了。作为韩国知名彩妆达人，Pony因为在网上教授各种韩式美妆视频而被中国女生追捧。最近一次，她是在上海向中国女生推荐韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋集团旗下的彩妆品牌伊蒂之屋(EtudeHouse)的101美妆笔，Pony一边试妆一边告诉粉丝们，“这能打造出目前韩国最流行的妆容”。

走在中国的北京、上海等城市，你会越来越多地看到像Pony这样的韩国人气明星出现在地铁、商场的广告牌上。通过在中国曾热播的《大长今》、《天国的阶梯》、《来自星星的你》等电视剧，韩国品牌Whoo(后)代言人李英爱，HERA(赫拉)代言人金泰熙、THEFACESHOP(菲诗小铺)代言人金秀贤、兰芝代言人宋慧乔等都与中国消费者混了个脸熟，甚至不少人成为这些韩星的粉丝，而他们代言的韩国品牌也逐渐进入中国消费者的视野。

韩国贸易协会和化妆品行业最新统计称，今年1至7月中国进口韩国化妆品规模达3.71亿美元(约合23.55亿元人民币)，同比剧增250.6%，韩国化妆品在华市场份额达22.1%，同比提高12.3个百分点，韩国仅次于法国成为中国第二大化妆品进口来源国。今年1至7月，中国进口韩国化妆品规模已远远超过去年全年的规模。

不过，韩妆在中国的风行不仅仅是因为韩流，相比欧美化妆品公司的增长放缓，爱茉莉太平洋、LG健康生活等韩国化妆品公司高速增长背后有怎样的秘密？

韩妆来袭

韩流对韩妆的影响有多大？韩国汉阳大学珠宝时装设计专业教授李英在的一项调查显示，购买韩国化妆品的外国游客中有三分之二的人是受韩流影响，对韩国化妆品开始产生兴趣，然后买来使用的。其中，比较受外国消费者欢迎的化妆品品牌有兰芝、悦诗风吟、菲诗小铺等，消费者购买数量最多的就是它们的粉底等彩妆化妆品。

“文化输出的影响对韩国化妆品产业发展助力不小，尤其是韩星代言带来的强大号召，推动了韩国化妆品在中国等亚洲地区的消费情况。”日化业内人士、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第一财经日报》记者表示。

而中韩自贸协定(FTA)或许将进一步推动这一趋势。今年中韩双方完成了中韩自贸协定全部文本的草签，至此中韩FTA谈判已全部完成。从目前公布的信息看，中韩FTA是中国迄今为止涉及双边贸易额最大、领域范围最全的自贸协定。中韩FTA生效后，双方超过90%的产品在过渡期后都进入零关税时代。

在当前存在关税的情况下，韩国对华化妆品出口量已经连年大幅增长，而一旦中国对韩国化妆品所征收的6.5%~18%的进口关税取消，韩国化妆品在中国市场的价格优势将进一步明显，竞争力进一步增强，在中国的市场份额也将进一步提升。

中国市场对韩国化妆品意味着什么，或许从爱茉莉太平洋集团的中国发展状况可以看出。2014年，该公司营收47119亿韩元(约合人民币254亿元)，而中国市场销售额就达4673亿韩元(约合人民币25.2亿元)，占集团总营收约10%。

近十年来爱茉莉太平洋集团中国市场规模年平均增长率达47%，中国已成为爱茉莉太平洋海外市场发展的中坚力量。目前，其海外销售占比仅为17.6%，而中国市场已经占到其海外销售额的56%。

不过，爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培不希望公司只靠韩流成长，他此前对《第一财经日报》记者表示，“韩流是一种现象。它的确推动了我们的发展，但是我们不能依靠所谓的现象，而是要不断地了解客户的需求，不断研发新产品。流行趋势的变化是非常快的，韩妆的优势在于能不断地适应这种变化，并跟上流行的步伐，这也符合人们的追求”。

韩式创新

在中国化妆品市场，欧美系化妆品一度占据重要市场份额，不过近年，韩系化妆品逐渐取代日系、动摇欧美系化妆品在中国的地位。

相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，韩国化妆品更注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新。白云虎认为，化妆品发展到现在，很多功能技术已经相对成熟，不会有很大的突破，所以韩式创新对消费者来说很受用。

比如目前热销的创新气垫产品，与韩国化妆品的创新特色相关。2008年3月，IOPE首创推出的气垫产品IOPEAIRCUSHION(艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜)的研究就源自“很多顾客需要同时满足过去的防晒、隔离、粉底等基础化妆产品的多功能产品”的顾客研究调查结果。

IOPEAIRCUSHION在推出的第一年就热销共38亿韩元，而爱茉莉太平洋公司旗下气垫产品在2014年获得超过2000亿韩元，全球销量同比增长105%达到了约2600万件，成为在韩国化妆品市场最畅销的产品之一；在韩国以外地区，其气垫类产品在包含其最大海外市场中国内地、台湾地区以及香港行政特区气垫类产品的销售额同比增长高达约140%，极大地拉动了全球市场的增长。

韩妆更能影响中国消费者，也由于欧美系化妆品的优势在于抗衰老等方面的功能，如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶等，需要的基础研究和科技层面的能力更强，而韩系化妆品强调的优势在于美白与补水，在亚太市场更容易得到共鸣。

实际上在韩妆流行之前，中国化妆品市场中，日系化妆品一直占据重要位置，从上世纪80年代中期到2005年，甚至持续到2010年前，欧珀莱、泊美、悠莱、ZA等也非常受中国消费者欢迎，直到2010年前后韩流涌进中国，韩妆逐渐取代日系化妆品在中国的地位。

除了韩流文化影响，相对日系而言，韩系化妆品更强调韩方、草本、植物等理念，也比较贴合中国消费者心理。比如爱茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀，就定位为韩国高端草本护肤品牌，强调是以人参为主、20多种韩方中药材科学搭配制造。

厚望

韩妆在中国增长快速的另一个原因是精准的定位以及完善的布局。以爱茉莉太平洋为例，其旗下既拥有大众品牌伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆等，还同时拥有中端品牌兰芝，以及高端护肤品牌雪花秀。

分析这些不同层级的品牌，日化业内人士张兵武表示，兰芝在中国的影响力是最大的，是爱茉莉太平洋引入中国的第一个品牌，在电商渠道和百货商店有强大的竞争力，同时雪花秀和悦诗风吟都通过开设新店吸引新客户，实现了销售额的大幅增长。

其实，韩妆在华的发展也走过弯路。爱茉莉太平洋旗下品牌专卖店Innisfree(悦诗风吟)2004年就以百货专柜的形式首次进入中国，在强势的竞争对手压制下无法打开品牌和渠道，不久后退出中国。2012年4月，Innisfree调整渠道和产品策略后，重返中国市场，截至2014年其在中国开设了百家店铺。去年Innisfree创下了5000亿韩元的销售额，中国功不可没。

“作为一个单品牌店，Innisfree销售成绩非常亮眼。”白云虎分析Innisfree的营销方式认为，植物草本概念、清爽的购物环境与体验、优良选址、价格定位、消费者心理诉求的研究等都是Innisfree重返中国能取得成功的关键。

而乘着韩妆上升的势头，徐庆培也对中国市场寄予厚望，今年上半年爱茉莉太平洋旗下两个品牌IOPE和吕已进入中国，另一旗下被代购最多的品牌之一HERA也在香港市场试水，他此前对记者称：“未来也会通过消费者调研及市场反应来考虑是否要将其带入中国内地市场。”

徐庆培为爱茉莉太平洋集团制定的目标是通过持续的产品创新和扩大中国等全球事业，2020年销售额达到12万亿韩元，海外销售比例达到50%以上，目前，其海外销售占比仅为17.6%，而中国市场已经占到其海外销售额的56%。徐庆培希望2020年中国市场份额占比从当前的10%提升到28%。