毛戈平意外出圈？国货美妆出海究竟应该如何一炮打响？

近日，要说起国外最火的中国美妆品牌，让千万中国女性想寄头给他的国宝级化妆师毛戈平的同名品牌必须拥有姓名！

6月，「MAOGEPING彩妆获得ins百万级美妆博主墙裂推荐」荣登菱歌美妆趋势热度第三名。MAOGEPING彩妆席卷天下包举宇内囊括四海并吞八荒或许并不在品牌计划之中，然而这步出圈也是其实并不意外。

著名的新西兰美妆博主Shannon在的社交账号上疯狂推荐毛戈平气蕴东方系列的彩妆。据她介绍，毛戈平的产品无论是从质量、实用性还是颜值、包装上，无一不在散发着来自中国的独特魅力。种草视频惊艳了一大票网友，瞬间收获近十万好评，IGTV播放量比平时多了好几倍。

然而，由于毛戈平彩妆在海外并没有业务，Shannon还呼吁大家多多评论，“希望给毛戈平彩妆足够的爱，让它们不得不变得全球化。”评论区也基本是清一色的惊叹和夸奖，还有各种询问购买链接和网站的，有些网友好不容易找到了毛戈平官网，却因为看不懂中文而无可奈何。在国外生活的中国消费者也在评论区表示惊叹，毛戈平竟然就这样就出圈了。

毛戈平在ins上大火可谓是一石激起千层浪。

平时总是酷酷的Isabel Bedoya，不仅在试色时对毛戈平家的化妆品一顿爆夸，还直接用毛戈平彩妆在脸上画了一条龙，该条帖子获得40w+的播放量，引得三百多万粉丝和她一起在线为MAOGEPING撑腰。

平日里喜欢创造一些鬼马创意妆容的土耳其博主Cosplayer Anzu。最近她尝试用毛戈平彩妆化了一个中国妆，很多网友在下面评论她像一个“Chinese Princess”。

这不禁让菱歌小编想到另一位“中国公主”李子柒在2020年开年问鼎国内外的社交平台热度第一的事件。这位名副其实的“中国公主” 以倡导”岁月静好”“田园牧歌”式生活在外网上吸引了来自全世界的800w+粉丝。李子柒的火将中国文化输出的议题再次推向高潮，加速了已在快速升温的国潮热。

与此同时，轮廓立体、妆面高级的中国妆持续在日本走红，艳丽妩媚但柔中带刚的妆感气质猜中了新女性时代的审美嗨点，在大力倡导独立意志的欧美先驱国家更是具有极大潜力。

与妆容同火的，还有已经迈出国门的新锐国货美妆品牌。充满未来感的彩妆品牌万花镜 2018年8月以未来主义为主题的第一个系列正式上线，包装设计与眼影配色浓烈奔放，分别有科幻绿、赛博棕、太空粉、VR霓虹和电光薄荷五款眼影盘。万花镜Kaleidos遵循「彩妆不应该被国界、人种和性别所约束」的原则，放眼全世界不拘泥于传统妆容和穿搭的年轻消费者都是品牌的目标受众。除了在国内布局B站、小红书上的种草，天猫、官网以及线下集合点的销售渠道之外，万花镜也十分注重在海外社媒平台上的营销，在Ins、Youtube上也布局了极具个人风格的KOL合作，如今已逐步进入美国、英国、澳洲、日本等国家和地区，在向全世界传达不向主流妥协的品牌价值。

如果说年轻化的新锐国货美妆品牌走出国内是乘着国潮的主动出击，那么将东方美学打磨到极致的MAOGEPING彩妆的意外出圈就是必然结果。

从产品来讲，MAOGEPING可谓是将东方美学艺术生活化，将东方元素国际化、将中国美妆品牌高端化的典范。2019年，毛戈平和故宫联名推出的「气蕴东方」系列彩妆将故宫的经典色调、元素、文物等传统艺术和美妆产品结合，推出粉底、腮红、眼影、口红、蜜粉饼和香水等一系列产品，展现600岁的紫禁城和95岁的故宫博物院所蕴蓄的深沉魅力。

2019年12月推出的「气蕴东方」第二季，更是从产品设计包装设计的每一个细微之处传达出中国传统文化的韵味。在中国传统文化中，“龙”既是高贵的象征，又有着幸运、成功的寓意。其中，“跃龙点韵”丰润唇膏系列膏体便采用蟠龙金柱为灵感，以细密的微雕工艺，将柔软的口红膏体与大气磅礴龙柱完美融合，它不仅是一件化妆品，更是一件诚意满满的艺术品。顶部雕刻着蟠龙元素的外包装沿用熟悉黑金配色，简约高级。借“龙生九子，脾性各不相同”的传说，用九种“龙格”命名“跃龙点韵”丰润唇膏系列。

除了在产品设计上的底蕴深厚，在颜值经济的崛起下，能传达品牌定调的精美包装是拉新隐藏的神秘武器。菱歌发现，这两位百万级美妆博主在被毛戈平口红、粉底液和眼影盘所展示出的妆效所折服之外，都对产品包装的高端大气连连称赞。献礼故宫600周年制作的特别花盒，提取太和殿及藏品上所绘的松树，仙鹤。细致鎏金复刻纹理，让整个外盒高级、大气、栩栩如生。收纳于用的绒布袋上海浪纹灵感来源于紫檀边座漆心描金云文龙双面座屏，庄重大气。

每一次推出新品不仅在竞争激烈的国潮之下还能让国内消费者表示”学到了“，也让海外消费者感受到 “中国文化的魅力”。

天猫国际的反向助推

众所周知，天猫国际在去年双十一借着卡戴珊通过连麦的方式做客薇娅淘宝直播间，为自己的品牌KKW Beauty产品助阵开启了「网紫大道」的海外招商计划。根据前瞻产业研究院，中国美妆市场预计将在2023年增长至5490亿元。大而肥中国的美妆市场早已让海外品牌虎视眈眈，然而却因为很多品牌宣传“零残忍”理念无法绕过中国动物测试的硬门槛只能在门外静候。

天猫国际非常聪明地看准了跨境市场的缺口和海外品牌做中国营销的困境，在这时向海外市场抛出了橄榄枝。以内容IP+达人店的模式，第一批便招揽了Rihanna的彩妆品牌Fenty Beauty、Milanda Korr的有机护肤品牌KORA的入驻。除了为不同风格和粉丝群体的中外网红们提供了比拼、叠加流量的机会，近期海外彩妆之神Pat McGrath携同名品牌天猫国际之时，天猫国际找到我帮忙对接了中国的专业彩妆师。这位与美国彩妆大师进行切磋的不是别人，正是被社交网络誉为「换头大师」的毛戈平。毛戈平在他和Pat McGrath合作的视频里表示：“美的世界里，没有东和西的边界；有不同文化各美其美，也有碰撞交融的美美与共。”

出海的国货美妆，前景如何？

其实，早在过去的五六年里，中国美容化妆品及护肤品就已经凭借高性价比优势，发力海外市场且一路高歌猛进。相关数据显示，2018年中国美妆出口金额约25亿美元，同比增长21.5%。尤其在国外电商市场不断开发的情况下，越来越多国内美妆产品借助跨境电商平台直接销往海外终端消费者。

去年3月，包括御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草、雅萌、金稻等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通，共同开启中国化妆品品牌及大厂出海的新里程。早在2013年就开始通过速卖通卖向海外的大众护肤品“御泥坊”，目前已销往183个国家和地区。2019年初入驻Shopee就在东南亚销量可观，Shopee作为东南亚的头部电商大平台，本身的平台属性就能为御泥坊带来很多流量，大促销时销量更是猛增，比如19年的9.9大促单量较平日翻升25倍。

被称为“国货之光”的互联网品牌美康粉黛于2015年入驻速卖通，开店3个月成交破万美金，热销俄罗斯、拉美、欧洲等国家和地区，一度成为海外社交平台上最热门“国货”。

花西子在登录纽约时装周之前，2019年7-8月，陆续在外网开通了品牌的Twitter, Facebook和Instagram官方账号。品牌还曾邀请了美剧《天赋异禀》的演员“北极星小姐姐”Emma Dumont身着汉服，在社交媒体上发布短视频介绍品牌雕花口红。

随着中国在全球的影响力逐渐提升，「中国制造」中的贬义已逐渐褪去，取而代之的则是越来越多的刮目相看。从中国李宁、飞跃球鞋，到悄然出圈的美康粉黛、突然爆红的MAOGEPING，国潮在海外市场生根发芽的背后，是全球消费市场在对中国品牌的认知上产生的深刻变化。

“美丽”价值观不同，突出中国特色

然而，想在海外市场有所成就，中国品牌需要打出差异化的品牌理念和（在海外看来）新颖独特的产品。从中美博主的风格上就能看出中美对美的不同认知。

相比于教美白，教变瘦，教斩男”的中国美妆博主，欧美博主敢于拥抱多元文化，强调鲜明的个人风格。不论是不男不女美妆博主”的Jeffree Star（人称J姐）还是人称大码”妮基，24岁荷兰妹子妮基·德·雅格Nikkie de Jager （@NikkieTutorials），从来不会（也不敢）提倡“瘦就是美，白更好看”，他们会说“适合自己的才是最好的”。在崇尚多元、自我意义、不设标准等价值观十分成熟的欧美市场，主打无性别、多元化等概念的中国美妆品牌选择出海或将面临极其残酷的市场竞争。

因此，国货美妆想在海外市场拔得头筹，就要打出自己擅长的差异点。MAOGEPING产品质量毋庸置疑，然而在初次进入追求大胆个性化的海外市场时，如何在众多品牌中脱颖而出被海外消费者pick，就不得从包装的视觉方面入手。包装不仅要解决功能的问题，还要能够直接体现品牌调性和差异化的，才能刺激转化对中国市场知之甚少的海外消费者。

1. 包装视觉上创新抓人眼球是关键

品牌需要围绕着个人特色进行各种创新的尝试和探索来抓取海外消费者心智。比如，以麻将中的十三幺作为设计灵感，融入了鸡爪、骰子、胡牌化名等多种元素的

新国风彩妆品牌牌技

，或是通过中国古老的雕琢技术将花朵雕刻在口红上的花西子花隐星穹微雕口红”一经推出就月销千万，开辟了新的国风化手段。在颜值经济的时代，别说中国消费者看到雕花口红的第一眼都会有种被惊艳的感觉，那对于国风艺术不明觉厉的海外消费者，蕴涵文化底蕴又精美绝伦的外形必然会是占领其心智的优质手段。

2. 从打造爆品，转移到卖差异化的品牌效应

中国制造或中国品牌的跨境之行，需遵循与美妆品类一样的出海逻辑。SK-II的神仙水，御泥坊的玫瑰滋养面膜，都是美妆单品爆品的运作典范。提供一款功能卓越、体验优良，且经久不衰的产品，虽然不失为占领海外消费者心智的最佳方法，但是如果中国品牌具备独树一帜的品牌故事和风格，理念新颖，就应该从单纯的打造爆品切入市场转移到卖“品牌效应”上。除了突然出圈的MAOGEPING之外，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，使用天然花草成分的花西子从品牌特点产品成分到包装设计都有着极强的鲜明烙印，以品牌打入海外市场除了可以展示出产品的多元化，基础化以及大众化，让旗下产品各品类，各价位都能满足消费者的需求，通过更多机会强调品牌理念深化品牌形象，防止爆品在消费者的尝鲜心理代殆尽之后潜在的消费乏力。

3. 大牌背书，质量保证

一个美妆品牌，如果仅靠品牌故事和包装，是注定走不长的。然而当它的质量能与大牌持平，而价格却更低廉的话，它的竞争优势就体现出来了。例如完美日记和VNK等品牌，就在成立初期与迪奥，YSL等大牌国内代工厂进行合作，在切入海外市场时，，利用海外消费者数字的国际品牌的质检标准作为保证，增加产品背书，海外消费者也就会对该国货美妆更加信赖。

4. 注重打磨产品和品牌故事，海外博主更易变成「自来水」

从Isabel Bedoya和Shannon是MAOGEPING的自来水助MAOGEPING出圈的事件来看，海外美妆博主在分享产品时似乎更加真实大胆不那么在乎“推广费”。相比于因为无法享受到内容流量福利的中国的美妆博主往往将广告和内容混杂在一起，因为Youtube会把广告收入和博主分成，海外博主有了内容流量的收入通常会非常清晰地在视频里说清楚今天测试的这个产品是怎么来的，是公关送礼、是赞助（sponsored）还是自己买来测评的，如果是推广他们往往会放上自己的可返点跟踪码（affiliate link），并直白地告诉用户点击。相较而言，国货品牌在出海初期还是应该将重心放在产品本身和品牌故事的独特性上。

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