化妆品代购的十年危机

文/索力

“代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情”，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony近期对海外代购行为表明了态度。就在此前不久，上海海关突击检查海外购物的消息传遍了代购圈。如今，距离《电子商务法》正式施行已经不到80天。

或许，你现在见证的是代购最后的风光。

三鹿事件开启的代购黄金年代

实际上，代购进入到大众视野中，已经有十年之久。2008年9月，甘肃岷县14名婴儿同时患有肾结石病症的新闻震动全国。随着调查的进行，以三鹿奶粉为代表的国产奶粉质量问题浮出水面，三聚氰胺也让国产品牌失去了国人的信任。当国外奶粉成为妈妈们的首选时，代购奶粉成为了一个时兴且赚钱的行当。从奶粉开始，海外代购逐渐走入人们的生活之中，也开启了代购的黄金十年。

除了国产品牌的信任危机，不断壮大的留学生群体也是代购发展的一大动力。从2005年开始就有不少的留学生为家人和朋友代买海外商品。这一年留学生人数为11.85万人，这一数字到2017年飙升为60.84万人。数百万的留学生将各国的商品带到国内消费者面前，代购也成为他们赚取零花钱的不二之选。

当代购生意越做越大，专业代购也就应运而生，这十年里涌现出不少专业的海淘网站、代购网站。对于品牌来说，代购这种渠道不需要建立分销网络和本地仓库，成本也相对较低。而对于消费者而言，相比于纯英文和信用卡支付的海外购物网站，代购要更加便捷，商品也是质优价廉。化妆品因为体积小、单价高、产品成熟等原因，顺理成章地成为代购的热门品类。

时代选择了跨境电商

最初的几年，不少人借助代购掘到了人生的第一桶金，而税收成为了行业发展的一个隐患。2012年，离职空姐李某因多次从韩国免税店购买化妆品未申报而获利，被认定逃税109万余元一审被判有期徒刑11年，二审改判有期徒刑3年。

▍央视报道离职空姐代购案

紧接着， 在2014年海关总署“56号文”生效，未经备案的私人海外代购将被定为非法。而即将生效的《电子商务法》更是直接指明，代购作为电子商务经营活动，不仅需要缴足税款，还需要在中国和商品购买国同时获得营业资质，才能进行商务活动。这对于留学生群体和专业个人代购而言，都是不小的难题。

除了政府的严格管控，品牌方也越来越不喜欢代购群体。对于高端品牌来说，产品的溢价来源于稀缺和品牌，高端产品并非卖给所有人，而是有固定的受众群。代购则像是二次行销商，靠转卖奢侈品赚取差价，这是很多品牌不希望看到的。更何况代购引发的假货问题，也在严重损害奢侈品的品牌形象。

对于消费者来说，尽管代购的产品价格比国内便宜，但一旦遭遇质量问题或者假冒产品，往往只能自认倒霉。如果说偷逃税款是代购发展受阻的外因，假货问题和售后保障则是代购行业无法继续发展的内因。因此，在解决消费者对国外商品的旺盛需求时，跨境电商成为国家推动发展的重点。

▍天猫国际的国家地区购物馆

2014年2月19日，阿里集团宣布上线天猫国际，为消费者提供海外原装进口商品。数据显示，阿里巴巴2017年国际零售业务收入73.36亿元，比上一年增长了233%。与此同时，国家也多次降低化妆品等产品的关税。今年9月30日，国务院关税税则委员会发布公告，自11月1日起，将降低共计1585个税目的进口关税，预计关税总水平将下降至7.5%。

在国家监管、品牌方、平台方、消费者的围剿之下，代购行业迎来了一个拐点。

向左正规化，向右当买手

据环球网报道，2015年中国人通过代购购买奢侈品的总额达到340~500亿元，化妆品、手包等产品的代购市场规模甚至达到国内专卖店的一半左右。有分析师指出，目前澳洲华人群体约为100万人，至少约有5%从事代购。如此庞大的市场和从业人群，很难在短期内快速死亡，但是转型也是所有代购需要面临的现实难题。

实际上，很多代购早已不满足于赚“跑腿费”和逃避关税，正规化、品牌化是代购的一个可选路径。在2005年时，韩都衣舍还只是淘宝上的一家韩国服装代购店。从2008年开始，韩都衣舍自建品牌，短短几年间就从2008年销售额300万的店铺成长为2014年销售额16亿元的行业黑马。

日本的一位代购Tomino也完成了从留学生到原创品牌创始人的转型，旗下工厂生产销售各类护肤品。对于很多代购来说，建立成熟的代购团队、注册公司甚至创立品牌，都是一个不错的转型路径。不可否认，代购对自己掌握的客户群需求的精准把握，是代购最大的优势。

▍淘宝全球购负责人千城在买手招募香港站发布会现场

除了公司化运营，个人代购转型的另一个方向则是专业化。针对自己的客户，提供VIP级的服务，将自己打造为专业的买手。从赚“跑腿费”到赚“服务费”，代购专业化需要依据客户的喜好、性格、条件去推荐国外的优质产品。

淘宝全球购走的就是这样的路径，入驻平台的不是旗舰店，而是境外的小卖家。通过各式各样的营销工具，境外卖家将国外小品牌带入到国内消费者的日常生活中。在今年7月7日淘宝全球购买手招募发布会上，全球购负责人千城表示目前淘宝全球购拥有超过16000名海外买手，计划在今年内扩展到50000名。

根据中国电子商务研究中心数据，2017年约有4200万中国人通过跨境电商平台购买外国商品，消费总额约为1.2万亿元。预计今年消费者人数将达到5900万人，消费总额将达到1.85万亿元。对比越来越强势的跨境电商平台，依赖逃税建立价格优势的个人代购，在《电子商务法》施行和海关监管加强之后，会越来越难以为继。

跨境购物的市场还很大，机会还很多，留给代购转型的时间却不多了。