中国服装产业变迁：从追逐洋流到国潮当道

中国服装产业的巨变正在发生。

过去的2021年，拉夏贝尔正式迎来破产；美特斯邦威开始“卖房抵债”；国际大牌HM、耐克、阿迪达斯等遭遇寒潮逆流，一股“东升西降”的气象愈发明显。

在加速洗牌的服装产业中，得“Z世代”者得天下。

Z世代的个性品味已经成为主流关切，“国货复兴”“国潮崛起”的口号开始不绝于耳。

从安踏、李宁等运动品牌迎来全新生机，到马克华菲带来的艺术时尚国潮，一个属于国货之光的时代正在不断逼近。

当我们翻看中国近40年的服装产业变迁史，从经济实用到个性时尚，从追求洋流到崇尚国潮……一代代青年群体用自我的个性审美，共同缔构一个追求精致、信仰文化的服装消费时代。

在这样一个急速变化的市场环境中，国产服装产业又该如何追赶潮流？

答案并不复杂：深筑品牌、抓准渠道、拥抱年轻。

01 服装产业的“变”

上世纪90年代的中国，没有电商，也没有直播。

全国服装行业集散流通的最重要平台，就是各地的大型服装批发市场。杭州四季青服装市场，曾经伴随着一代杭派服装人的创业青春；广州的白马、红棉批发市场也是无数小老板的服装集散重镇；北京动物园服装批发市场在最鼎盛时，年营业额能达到两百多亿元。

在这个实体商场百花齐放的年代，美特斯邦威、马克华菲、森马、安踏、拉夏贝尔、以纯等国货品牌，成为了无数人周末必逛的心头好。

对于快消服装品牌而言，资金流通、生产模式和销售渠道是决定企业发展的重要因素。

以美特斯邦威为例，早在成立之初，创始人周成建就将经营重心放在了流通和销售环节，走上了以外包生产、许可销售和厂家直销相结合的轻资产运营模式。

在对生产商进行综合考察后，美邦负责服装设计和物资调运，而厂家只负责生产环节，从而节省开支，以调节订单的方式来减少淡季库存。

同时，直营和加盟并行的混业模式，也进一步拓宽了美特斯邦威的销售渠道。

2008年，美特斯邦威在深圳主板上市，4年后，旗下直营店和加盟商超过 5000家，成为国内服装业的重要龙头。

同样是主打时尚的服装品类，成立于2001年马克华菲，却走上了一条差异化、细分化、个性化的时尚休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于，热爱时尚休闲、追求高品质生活的都市白领，旗下孕育了三大品牌：

Mark fairwhale（马克华菲国际时尚男装）、Fairwhale Jeans for men （马克华菲 JEANS 男装）、Fairwhale Creative Urbanwear（FCU 创意都市女装）。

马克华菲对时尚的诠释直指内心，更加关注对于生活本质的思考。

对于当时的很多服饰品牌来说，这一追求时尚哲学的理念似乎过于超前，但时间最终证明马克华菲的匠心价值。

对于国内快消服装品牌来说，2012年是一个重要的分水岭。

此时的各类传统服饰品牌都已经进入红海竞争格局，就连美特斯邦威的营收、利润以及存货周转率都开始不断下降。

在安踏、利郎、特步、匹克、贵人鸟等品牌也纷纷宣称门店突破7000家后，业内曾乐观估计服装市场即将进入“万店时代”。

然而，随着国际快时尚品牌H&M、Zara等进入市场，以及国内电商服饰品牌的迅速崛起，最终，传统服装行业没能等来他们的“万店时代”。

2015年，美特斯邦威在企业财务首报巨额亏损后，自此陷入长期的业绩下滑，而美特斯邦威的波折动荡，只是众多传统服装品牌的一个影子。

对于传统国货品牌来说，曾经的大卖场辉煌转瞬即逝，在渠道急速变更的时间游戏里，越来越多的落伍者即将被市场淘汰。

这个已经在拼命争夺存量的消费时代里，还想要依靠渠道转换来取胜，近乎是天方夜谭。

对于今天的服装市场来说，“国货复兴”到底还能依靠什么？

一个不断壮大的“国潮”风口。

02 国潮崛起

2018年，被称为“国潮元年”。

从传统文化主题节目《中国诗词大会》《国家宝藏》掀起了的国学热，到《上新了，故宫》播出后引发的故宫文创潮品热，越来越多的国产品牌成为大众的消费诉求点。

在国潮风口之下，中国传统文化与现代潮流元素逐渐融合，全新的文化审美形态由此诞生。

近年来，企业纷纷通过多元化的营销手段建立品牌IP，成功引发了声势更为浩大的国货消费潮流。

知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》调查显示：在过去的2021年，有42.5%的消费者增加了对国货的消费。

其中，56.3%的消费者表示国货品牌与国际品牌没有什么差别，63%的消费者认为，国货品牌更有文化内涵，让人感觉更可靠。

毫无疑问，国货不如洋货的长期偏见正在被打破。

中华民族的的文化自信，源于历史悠久的中国优秀传统文化，而这些传统文化在当代传播，需要一定的信息载体。

国货，就是最为直观的文化载体。

现如今，消费者选择国货的原因逐渐从情感认同转向品质认可，在众多品类的消费抉择中，国货也正在成为首想和首选。

作为新国潮服饰的代表品牌之一，马克华菲成立20年来一直信仰“为潮而生”。

通过不断进行产品和设计创新，站在新国潮风口之上的马克华菲，也在市场上俘获了更多年轻人的喜爱。

比如，马克华菲与《国家宝藏》的联名款卫衣，采用精美的刺绣工艺，融合传统文物元素和时尚学院风格，呈现出传统与潮流融合的新视觉效果。

在这场国潮盛宴中，马克华菲不断从中国优秀传统文化中汲取灵感，构筑属于自己的“国潮品牌IP”。

除国家宝藏系列，马克华菲旗下的山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等形象为主要元素的联名款服饰，都受到了青年消费者的狂热追捧。

根据拼多多的数据显示，在购买马克华菲的人群中，95后占比超过48%，且主要集中在一二线城市。

自入驻拼多多以来，马克华菲也进入了业绩增长的快车道，官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。

马克华菲和拼多多的成功合作，其实也为诸多国货品牌的自我解困提供了一条全新的思路。

在当下，以90后、00后为代表的“Z世代”，在服饰的消费上呈现为兴趣买单、为颜值买单、为时尚买单的新趋势。越来越多的年轻人倾向于小众服饰去展现自己的个性，比如洛丽塔、汉服、JK制服、Cosplay等服饰等等。

这是旧时尚和新时尚完成交汇的重要关口，对于想要借机翻身的国货品牌来说：风口、品牌、渠道，这三大要素缺一不可。

风口是国潮，品牌靠积累，那么渠道呢？

一个重要平台：拼多多。

03 快时代的重要机遇

在《商业模式全史》中，三谷宏治认为，服装行业比汽车行业和PC行业更具风险。

因为在服装行业内，内部设计生产链的变化，始终赶不上外部流行趋势的变化，买卖双方的信息严重不对称，可以直接拖垮一家大中型服装品牌。

然而，如今的互联网大数据电商时代，让传统渠道的信息难题都迎刃而解。

2月22日，马克华菲完成了在拼多多的直播首秀。

在直播中，马克华菲电商总经理陈允，带领着新国潮设计师团队做客直播间，向网友依次分享了国家宝藏系列卫衣、妙手回潮长袖衬衫等产品的国潮设计理念，累计吸引了141万网友围观点赞。

马克华菲的这场直播，不仅直接带动店铺单日销量同比增长超过320%，也让平台“新国潮”“新国潮服饰”等搜索词增长超过270%。

陈允在直播中表示：

“‘2022多多新国潮行动’让新国潮品牌增加了更多被看见的机会，让消费者看到马克华菲与众不同的一面，也希望通过‘多多新国潮’，让更多的新国潮产品、新国潮品牌被熟知、被喜爱。”

图：（左）陈允

陈允所说的“2022多多新国潮行动”，其实拼多多为助力新国潮直连新消费，特别推出的新国潮消费季活动。

在这次活动中，拼多多表示将至少投入10亿级别的流量资源，对新国潮品牌进行专项扶持，只为进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，持续助力传统产业转型升级。

用流量效能推动国货复兴，这就是“渠道”的魔力。

对于急于转型求生的传统国货品牌来说，在完成基本的产品设计和品牌搭建之后，一个渠道出口的流量，或许将直接决定企业的前途命运。

好的渠道平台，不仅能让国货产品走向更大的市场，更能直接助推品牌认知的进一步提升。

“多多新国潮”项目负责人表示：

“过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，随着95后、00后成为新消费的主力军，新国潮展现出了巨大的市场潜力，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇。”

事实上，越来越多的国货品牌已经意识到渠道的重要性，开始纷纷选择和拼多多进行合作。

此前，拼多多就与美的集团达成了一份年度规模突破100亿的战略合作。

图：拼多多与美团的全链路合作项目

根据协议，双方将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作，共同推动数实融合。

目前，拼多多已联合立白、君乐宝、格兰仕、珀莱雅、艾莱依、马克华菲等品牌举办多场直播活动，超六百万2000万网友齐聚线上，共同参与首季“新国潮消费季”。

对于消费者来说，只需要打开拼多多搜索“新国潮”“新国货”“多多新国潮”即可进入相关页面，一键下单新国货、新国潮产品。

很多年前，服装企业起名字都尽量和“洋流”沾边，比如：美特斯邦威、马克华菲、森马等等。

现如今，在国潮崛起的时代大背景下，消费者用一次次的“任性下单”，赋予了国货前所未有的文化自信。

20年犹如一个时间轮回，对于国货品牌来说，这将是又一轮的全新机遇。

机遇之所以宝贵，就是因为它只有一次。

更多的传统国货品牌想要在当下焕发新生，必须依靠全新渠道和平台的强大力量。

用融合文化的个性追求回应消费需求，用广阔高效的电商平台追赶市场节奏，这就是游戏获胜的唯一秘诀。