“直播禁令”下的中国女装第一城

仅做线下批发令生存难以为继，销售渠道的一部分战场转至线上，淘宝天猫、1688、淘宝直播等渠道逐渐成为十三行的新阵地；尤其是淘宝直播为代表的直播电商，正逐渐成为十三行的新风向。

在这里谋生的批发商老板曾莉娜，就是十三行“谋变”服装人的缩影。

疫情下的巨变：从拒绝到拥抱

“20万租金一个月的档口，现在被用来放杂物”

“美女拿货吗，拿货吗?“5月11日早上十点，曾莉娜站在档口门口，焦急地询问每一个路过的行人。5月是服装的传统旺季，春装甩货，夏装纷纷上市，但她今天还没开单，昔日人挤人的楼层现在人少得都能跑步。

曾莉娜的档口在新中国大厦9楼，不足10平米的档口里，堆满了各种欧版淑女女装，这层楼是欧版女装的大本营。

新中国大厦9楼平面图，拥有大大小小接近200个档口（图源：仁柏杰物业）

新中国大厦，每一秒都氤氲着金钱的味道。这里单是档口租金就20万元一个月，这意味着早上8：30开档至今，即使什么都不做，曾莉娜就已经损失了接近2000元。

但她都习惯了，去年比现在还难。

曾莉娜记得很清楚，去年这个时候，自己备了一个仓库接近200万元金额的货，准备趁着夏装大干一场，但广州突如其来的反扑疫情让新中国大厦停业了20天，当时的她焦虑到需要靠褪黑素才能短暂入眠。

2021年5月广州疫情反扑，新中国大厦停业抗疫（图源：十三行壹号）

而到了七八月准备发力秋冬装的时候，全国疫情反扑了，十三行没有停业，但是二批们来不了广州，档口没有人流，十三行里档主和小妹都多过行人，物流发货也受到影响。

新中国大厦4楼一间做ins风的档口，去年一年营业额同比下降了50%以上，商家们支撑不了高租金压力，联合起来要求市场降租金；而今年一季度，好些档口在这时熬不住倒闭，十三行档口背后停工的工厂也不在少数，大几十万一个月的档口现在成了雨伞的归宿。

年后倒闭的大店，如今已经成为晾伞的地方（图源：邓晓萱）

困境之下，现金流一天天在流失，要么熬，要么变。

少部分人先动起来了。2021年8月开始，曾莉娜和大多数十三行的一批服装人一样，每天都在琢磨怎么提高销量出掉库存。摆在她面前最直接、但也是最令她纠结的方式，是被其他服装批发市场验证过能成功的道路——做线上，做直播。

十三行街道中，张贴着“招主播”的信息（图源：邓晓萱）

但就算是一个小批发商小小的“改革”尝试，都会遭到不少阻力。第一个掀了桌子的，就是自己昔日的战友们。

“只要做了线上和直播，我们就不买”，曾莉娜准备试水直播之时，收到一条棘手的消息，一个每年都会来她档口拿小五十万货的二批非常抵制曾莉娜做直播。

曾莉娜能理解二批的心情，二批作为连接一批最紧密的相关方，固执地认为线上和直播损害了他们的利益：

“一批直接出售给零售客户零售客户以更低的价格拿到衣服二批无法高价卖出服装二批大量库存积压二批无法以更大的量在一批处进货拿货价格变高”

十三行产业链的转变，制图：五环外

而十三行的传统商业模式是靠二批将他们的货拓展到全国各地，一批与二批的利益紧密相连，这也是为何十三行迟迟不愿推行线上的最主要原因，也让曾莉娜倍感为难。

2021年5月，新中国大厦，禁止直播和走播（图源：十三行壹号）

但她没看到的是，十三行早已与线上有千丝万缕联系。距离十三行20公里的大源村，全村通过开通淘宝店和天猫店，把十三行的货源卖到了世界各地，做成了全国第一个销售额超百亿的淘宝村。

所以一片凄风苦雨中，倒也有活得不错的例外。

对街的欧版女装品牌K.K，老板是一个染着红头发的年轻小伙，这个档口不仅没有因为疫情而倒闭，反而靠做线上和直播把档口迁到了租金更贵的临近手扶梯区域，同时还在新中国大厦隔壁的13 centre盘下了一个新的档口。

档口线下销售额超9000万的轻奢少女风格的SHE U，因为2022年初阿里巴巴集团一位副总裁的来访，以及随之曝光的线上营销额，在各大服装微信群里被讨论得热火朝天——SHE U线上销售额占比已经达到11%。

最骄傲的战绩是，开店第三个月，就做到了单月超200万元。

“三个月做出了我去年一整年的销售额，教教我怎么做的”诸如此类前来求教的信息不计其数，SHE U的90后主理人小洁在那段时间频繁被@。

十三行的She U档口（图源：邓晓萱）

1688是阿里巴巴旗下内贸B2B平台，被圈内称为“中国电商的源头货盘”，在行业里形成了“找工厂就上1688”的心智。现在已经有不少十三行的商家入驻1688，直接在线把货卖给淘宝天猫、抖音、快手、小红书等平台上的商家，包括线下的服装店和零售商。

这相当于十三行的档口把过去跟二批三批的线下模式搬到了线上。

疫情这三年，活下去成为压倒一切的理由，年轻的十三行一批们把批发生意搬到了1688，率先实现“入网”和“触淘”。

另一方面，不少“保守派“选择了观望。

但对曾莉娜而言，成堆的存货、高昂的档租、每个月要发工资的工厂和设计师团队，线上是必须要做的，“入网”和“触淘”带来销售额提升就是最大要义。

很自然地，SHE U和K.K成了她效仿的新目标。

线上面面观：入淘、直播和市场经理

“线上收入能覆盖人工以及apM和十三行档租了，还能小有盈余”

吃了一个包子，钟婷就开始化妆，10:30要开播，10:25左右就要准备好所有东西——调试好设备、选好今天要过的40个重点款式，最重要的是，一个精神饱满的自己，因为要进行连续6小时无间断地在1688平台做直播。

钟婷原来是曾莉娜在十三行招的小妹，现在是曾莉娜在apM（广州直播覆盖率比较高的一个服装批发市场）新店的店长，主要负责店内的1688直播和店里的日常运营。

2021年10月，学习了K.K的运营方式后，曾莉娜在距离十三行6公里的广州服装直播基地apM时代国际租下了一个100平米的档口，用作自己的库存、原创性没那么高以及销量没那么高的版型展示和销售，但不售卖新品，以此避免和二批在原创上的利益相冲突。

apM，欲成为广州的服装直播基地，很多十三行大店都在此有档口

这里的档租比十三行低多了，曾莉娜100平米的档口月租不到8万元，仓库不到1万元；不仅仅是曾莉娜，很多十三行的大店都是这么做的——新中国大厦的COLONE、SARA，13centre一楼的FENLA、DT Classic，在apM都有自己的档口。

apM的档口指示牌，很多品牌也是十三行档口品牌（图源：邓晓萱）

在这里，曾莉娜和十三行其他大店的档主们能做在十三行不能做的事——直播：

一是在营业时间内直播被十三行官方禁止；

二是十三行档口太小，直播效果不好且会阻碍其他拿货的客户。

这里两种直播模式共存：一类是自己店里的小妹做1688的主播，钟婷就是这样一种角色；另一类是找走播来店里直播，这是一类没有固定档口，但在十三行和apM等批发市场中边逛边直播的主播群体，几乎所有apM门店都对他们抛出橄榄枝——“欢迎直播”的标语甚至比宣传牌文字大。

apM一家店铺宣传牌，主播可预约是指走播主播可预约（图源：邓晓萱）

“每一层楼都有做直播的，有些档口80%以上的营业额都是直播带来的”，一位apM招商人员说道，“什么直播平台都有，我了解这里入驻的一家十三行商家，开店5个月销量就破百万了”。

正在进行直播的走播（图源：邓晓萱）

以曾莉娜为代表的十三行一批们，通过1688和走播的直播，迈开了入淘第一步。

安琪，是曾莉娜店里的常驻走播，她和大多数走播一样选择了淘宝。

“淘宝省心，客户目的明确，我只管带好货，不需要花时间拍视频，甚至直播店铺首页和详情都不需要装修”，经过7个小时淘宝直播后，拥有1万个粉丝的安琪打开淘宝商家后台千牛，“在线人数很不错，同样的粉丝量在社交电商上只有几十个人看”。

而曾莉娜自己，在她的1688店铺和抖音上都徘徊过，因为这两个是不同的生意逻辑：

入驻1688做B端的生意，对接是批发客户，虽是自己老本行，但自己从没做过线上，起店有个熟悉过程；抖音做的是C端终端客户的生意，起店简单粗暴，自己已经每天发布视频积累了一定的粉丝，但自己并不熟悉这一类客户的做法。

经过了一个月的测试，在抖音和1688之间，曾莉娜果断选择了1688。“抖音直播的退换货率有50%左右，在1688上是只有不到15%”，曾莉娜非常看重退换货率，“退换货需要成本，运费险需要成本，如果退回来的货过季了，又成了库存卖不出去，我们压货压力也很大。”

除此以外，抖音比1688更看运气。“抖音是公域流量，播得好的时候能卖很多，但是也试过播得不好的时候只卖几件；1688是私域流量，每次直播都会给粉丝提醒，粉丝买的会比较多“，曾莉娜希望能够把店铺运营得更稳定。

广州服装基地不同线上化形式对比

这不是曾莉娜一个人的选择，“十三行里，基本上有自己的设计师团队和后端生产线的大档口都上了1688和淘宝”，在广州做了十余年服装批发，现在在淘宝和阿里巴巴均有大店的赵安展示了几家在1688做店铺的十三行档口。

赵安展示的在1688月成交额超300万的两家十三行档口（图源：邓晓萱）

但确实，档口们刚开始触网时，起店并不容易。以直播尝试为例，从1月份选定1688开始做直播到现在，有接近2000名粉丝。

“90%左右商家都会直播，除此以外，还要立人设、做运营、思考流量分发机制，每一样都需要费脑子做测试”，赵安说道。

虽然起店难，但扎实是有回报的。

“钟婷把一款放在十三行批发量并不高的版卖成了小爆款，出了三百多件，销量还有上升的趋势”，曾莉娜对钟婷赞赏有加。

这是一个新的开始。“批发商通过直播拿样后，会陆陆续续再来采购，正循环开始出来了。小红书也开始有人主动测评我们衣服了，意想不到还打开了C端的销量。”

曾莉娜粉丝不到2000名，销量最高的商品和有20万粉丝的档口宣你家相差不多（制表：邓晓萱）

谈及营业额之时，曾莉娜没有正面回答，“和大店四五百万的月营业额当然没得比，但能覆盖人工以及所有档租了，还能小有盈余”。

苦尽甘来，曾莉娜尝到了线上的甜头，她想要吃掉线上更多的红利。

一方面，她开通了淘宝。

“有一个专门的十三行档口专区诶！”5月才开通淘宝店的曾莉娜欣喜地发现卖家后台多了一个测试的窗口，里面的商家都是自己周围的一批，“要不我们试试？”曾莉娜喊来了钟婷，开始着手了解运营的思路。

另一方面，她开始招聘市场经理。

新中国大厦招市场业务经理的招聘广告（图源：邓晓萱）

“如果市场经理能帮我拓展网红带货主播，我能把版寄给他们合作，他们宣传也好，直播也罢，多一个销路就多一份希望“。

在十三行里，通过1688“入淘”的曾莉娜不是特例，十三行里的1688会员有一百多家。十三行档口大店率先占突破“电商孤岛”，1688的会员中，年销售额5000万元级别的有十多家。

服装人的线上化看似一帆风顺，但事实真实如此吗?

变革之下，小步前行

“沙河一服装老板，被转运营坑了200万”

“我可以关注你的直播间吗？一个顾客走进了曾莉娜在apM的档口，看到档口正在直播准备掏出手机关注曾莉娜的直播间，但被曾莉娜一口拒绝，“不可以，想买什么在档口看就行了”，听到这个回答，顾客头也不回离开了档口。

这个情景，曾莉娜基本每天都要经历，“很矛盾对吧，我们做直播，但是又不能告诉客户我们在直播”，曾莉娜叹了一口气，一是为了避免潜在实体客户被我的、被走播客户的直播间争夺；二是为了避免二批三批因为自己直播而不买账；三是线上和线下难控价。

不仅仅是apM，十三行街也开始到处出现直播平台（图源：邓晓萱）

虽然曾莉娜规定钟婷的直播价不能低于给二批规定的零售价；同时和走播主播约定每件衣服不得低于50块钱的加价，这也是其他十三行大店在apM的经营之道，但是不同平台实际的交易价格实际很难管理监督。

直播控价难又是曾莉娜的一大心病。

“几周前一个我们的二批拿着走播主播直播间的截图来问我们，这条裙子是从我们这里拿的吗，为什么会卖那么低价？”曾莉娜还很清晰记得当时二批愤怒的口吻。

“走播主播要承担退货风险，所以他们会把退货的衣服做秒杀处理，甚至会低于我们给他们的价格，但这个属于二次出售了，我们管不了”，为了避免这一类麻烦，曾莉娜对外一概不谈线上和直播。

除了控价难，转型线上的十三行档主们还在相互分享如何避免代运营踩坑的经验。

曾莉娜就曾遇到一个骗局。

时间回到2021年11月，从曾莉娜盘下apM装修开始，一小伙常常借机过来聊天，渲染线上生意之难。曾莉娜陷入了焦虑，生怕赶不上线上大军。

此时小伙子抛出了一个诱人的合作方案：可成立10人的专业运营团队，帮曾莉娜进行抖音短视频制作、精细化网店管理，并对她做了1000万销售额的承诺。

而服务费，可以按季度付费6.8万加上3%的销售提成，也可以一次性付费24.8万能获得1年的指导，曾莉娜合计着自己不会，而且做运营人工都不止这个价，跃跃欲试。

合同都拟好了，曾莉娜忽然想到K.K老板给她介绍过阿里的女装小二，发微信问了一句，也就是这么一问，曾莉娜庆幸自己没有一时冲动。

小二提示曾莉娜要注意是否是骗局，“刚开始给你一年承诺销售额，一个季度过了你没开单他会继续要你签第二季度的费用，因为你跟他签的是年度的协议，退不了钱的“。

小二把沙河、十三行受骗的商家案例告知了曾莉娜，“最多的一个骗走了接近200万，他也不敢再做线上了，短期也没钱做了”，小二点醒曾莉娜，代运营公司贩卖焦虑并从中渔利，却坑了抓住最后一根稻草的一批服装人。

“那能怎么办呢？这就是现状，你说我们一批档口老板不想做线上吗，大部分都想的”曾莉娜无奈地说出了一批们的痛。

“很多一批老板都是70、80后，对互联网没那么敏感，不会做线上；存了大量做实体的二批客户，不敢做线上”。

痛，也要走的路

二八定律，可以形象地形容十三行正在处于转型阶段的服装人：20%的大档口率先开始转型，80%的小档口在观望。

这个现象在新中国大厦和13 centre尤甚，13 centre三层以上的档主，当问及是否愿意转型之时，“否”成为回答的常态，但从1楼看去，大部分沿街、人流量最大的档口，却早已开启了线上。

疫情第一年，国内服装的线上渗透率从2019年的25.3%提升至36.6%。疫情第二年，十三行一批服装人分歧加大，线上做与不做甚至成为官方出面纠正的问题，新中国大厦4-10楼下禁止营业时间直播，成为彼时官方的表态。

今年，“熬”已经不能成为十三行一批服装人的安慰剂，被烧光现金流的小档口撑不住悄然离场，十三行街上，“房屋出租，可做直播间”的广告频出，最后一个“电商孤岛”消失了，强者恒强表现地愈发突出，做1688迈出“入淘”第一步，做直播，清库存，在行业洗牌中站稳脚跟继续扩张。

总体上来看，十三行已经迈出了”入淘“的一小步。而十三行的这一小步，是整个服装行业的一大步——服装领域已经没有电商孤岛了。

十三行和线上、淘宝接近的背后，不是对实体的抛弃，而是时代的趋势，是实体经济与数字经济在疫情下的加速融合，是国内消费互联网和产业互联网的大势渐成。服装市场，从来不是没有风暴的海洋，行业不会被淘汰，但来不及逃离风暴里的企业，会。

实际上，十三行和淘宝都是实体经济。早在多年前，官方就公开表态称，网店就是实体经济的一部分。如今，淘宝为代表的数字经济，已经成为实体经济的重要组成部分。

*本文人物均为化名。