百达翡丽开放网购：新时代的思索与探讨

日前，“表王”百达翡丽宣布，将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品，以渡过此次疫情难关。

同时，百达翡丽强调，此举是临时性措施。这也意味着，疫情过后，百达翡丽有可能关闭这条“触网之路”。

消息出世，舆论哗然。

在大众认知中，奢侈品强调逼格、个性、高冷感，而与大众贴近的网购、社交媒体传播等网络营销概念，则完全与“奢侈品”概念背道而驰。

而以高端珠宝和腕表为代表的高端奢侈品，更加着重强调这一部分。故多年来，部分高端奢侈品一直比较抵触电子商务。

百达翡丽作为“表中之王”，最高端腕表品牌的代表，更是如此。

但现在，随着电子商务崛起的时代趋势不可逆转、智能手表对固有市场的冲击，奢侈品腕表原有的传统理念正在动摇。而新冠肺炎这个黑天鹅事件，成为了引爆变革的导火索。

在疫情的冲击下，奢侈品腕表行业正陷入罕见的困境。百达翡丽、劳力士等大品牌相继关闭生产基地，并推迟了今年的新品发布；斯沃琪集团缩短工作时长；Romain Jerome等小众制表品牌宣布破产；世界两大钟表展：巴塞尔展和日内瓦展被迫延期或取消。

在这一黑天鹅事件中，奢侈品腕表行业内的各方都承受了巨大的财务压力。日前，劳力士代表各参展品牌，与巴塞尔展方MCH集团就退展、退款问题公开冲突，可视为此压力的缩影。（详见万表世界往期报道）

数据也在印证着疫情对奢侈品腕表行业的冲击。以瑞士腕表为例，2020年2月份，受疫情影响，瑞士表出口额下跌了9.2%，至16亿瑞士法郎。对大陆的出口额暴跌51.5%，对香港的出口额暴跌42.0%。

其实，在此之前，瑞士表行业便已处于低谷期。整个2019年，瑞表出口持续低迷。根据瑞士钟表工业联合会1月份发布的数据显示，2019年全年瑞士钟表的出口额增长了2.4%，为三年来最慢增速。出口量也大跌13%至2060万只，达到1984年以来的历史最低水平，甚至低于2009年经济危机时的出口量，与1980年代初石英危机时期相当。

在现今的疫情之下，包括腕表在内的整个奢侈品行业都陷入泥潭。贝恩咨询（Bain & Comapany）发布的最新研究报告显示，尽管中国有复苏迹象，但预计今年第一季度，全球奢侈品销售额仍将同比下降25%-30%。意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司（BCG）与投资研究机构伯恩斯坦（Bernstein）合作完成的最新研究报告显示，疫情暴发给全球奢侈品市场带来的负面影响最高可达400亿欧元。伯恩斯坦的分析师警告称，奢侈品牌要准备好迎接现代史上最糟糕的一年。

除此之外，智能手表这个新对手的壮大，也在持续挤压传统奢侈品腕表的生存空间。根据投资银行摩根士丹利的分析，就销售量而言，智能表已经达到瑞士表的三倍。2019年，智能表销售量为6,730万枚，而瑞士表销售量仅为2,060万枚。

仅仅苹果一家公司，便已经形成足够大的变革力量。苹果公司于2014年9月10日推出智能手表Apple Watch，据市场调研机构Strategy Analytics的最新报告显示，2019年，Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和，创造了历史，二者的销量差值接近1000万台，引起了业界的广泛关注。

智能腕表，正在成为继70年代的石英表之后，对奢侈品腕表、特别是同价位的轻奢腕表的最大威胁。

疫情与智能表的双重夹击下，为破局求生，部分坚持传统的奢侈品腕表品牌“触网”，拥抱互联网时代，向电子商务转型，已是大势所趋。

但正如开篇所提及的那样，奢侈品腕表“触网”的最大障碍，便是电子商务与奢侈品概念的冲突。以通俗的语言来说，便是奢侈品的逼格难以适应相对更亲民的电商打法。

这就是为何百达翡丽的“触网”具有如此重要的象征意义。因为百达翡丽不只是奢侈品腕表，也是整个奢侈品行业的头部品牌。它的转向，意味着奢侈品行业的最高堡垒已接近“失守”。

而在百达翡丽之前，网络购物的浪潮攻城略地，早已征服了大量的奢侈品腕表品牌。

比如，几天之前，宇舶表就通过微信会员中心发售了3枚价值约20万元的手表，这也是宇舶表第一次通过微信平台在线售卖。以客单价如此之高的腕表来做线上销售，引起了业界关注。

而转变更快的，还是天梭这类中高端腕表品牌。早在前段时间，天梭就在微信、微博等多个社交媒体平台上线了与天猫合作的TISSOT x Tmall Art线上广告，邀请新生代明星陈飞宇作为天梭表全球新形象代言人，并通过淘宝直播的方式，由陈飞宇与知名主播薇娅担任主播，来发布一系列新品。

另一个例子是传统腕表珠宝品牌卡地亚，它是首个全品类入驻天猫的高端珠宝腕表品牌，在天猫旗舰店发售戒指、手镯和项链等珠宝以及腕表、皮具等全部系列。

作为天猫的主要对手，京东也在奢侈品腕表“触网”的路径中发力，通过投资新宇集团等方式，引入了萧邦、汉米尔顿等传统腕表品牌。

值得注意的是，除了这类综合电商，专营腕表领域的垂直电商也在崛起，成为不可忽视的力量。典型代表便是万表，成立于2011年的万表，既与GS、西铁城、豪利时等知名腕表品牌、菲拉格慕等奢侈品牌建立了官方合作关系，也引进了爱宝时、东方星、拓天马等小众的传统腕表品牌，并建立了全面的二手手表交易、手表售后服务体系，拥有8年0假货的业界口碑。是一支强大的竞争力量。

现在，国内疫情逐渐得到控制，消费者的热情上涨，国外疫情则持续升温，以国外品牌为主的奢侈品腕表行业，必然会设法以中国市场为突破口，进一步通过降价优惠等方式破局求生。

回溯历史，每一次行业性的危机，都会催生新的商业模式：2003年非典加速了阿里巴巴的崛起；2008年金融危机刺激了团购模式的普及；今年的危机，同样给奢侈品腕表行业提供了一扇转型的大门，以电子商务为代表的、有别于传统奢侈品行业的新商业模式，将在这片土壤中茁壮生长。

回到开头，奢侈品腕表行业的电子商务转型，之所以需要疫情与智能表的双重倒逼，是因为在转型的道路上，有着一道难以逾越的障碍：奢侈品腕表的“稀缺性”，与网购时代相对更强调“亲民”“零距离”的特性，是两个矛盾的概念。

在传统的观念中，奢侈品腕表通常是一种身份的象征，是制造距离感的社交门槛，具有很强的身份标识属性。这造就了奢侈品腕表的“稀缺性”，赋予了其不可替代的高价值。

而追求广泛触达与曝光的电子商务，带来的将是距离感的消解，这一趋势将持续冲击奢侈品腕表固有的“稀缺性”基础。在网购时代，能否保持“稀缺性”不流失，或至少不严重流失，是奢侈品腕表转型的首要顾虑所在，也是一道生死攸关的关键命题。

而在这一点上，中国消费者的先行表现，无疑为奢侈品腕表行业点燃了希望之火。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，45%的受访者偏爱以电商作为信息渠道，80后、90后甚至依赖网络评论做出决策，54%的人表示会参考买家评论。麦肯锡预测，2025年，线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍。

另外有调查显示，已有65％以上的中国消费者表示，愿意在网上购买奢侈品。即便是单价远高于一般奢侈品的房子、甚至是火箭，都出现在了淘宝主播的带货清单上，并且迅速售出——奢侈品与电子商务的矛盾特性，似乎正在部分中国消费者身上悄无声息地消解。

这些报告与案例，揭示了包括腕表在内的奢侈品行业在中国市场的多重机遇所在——中国奢侈品的主力消费者，已经变成了80后、90后，这个群体成长于互联网时代，对网络购物有着天然的亲近与认同感。

同时，在以上案例中，这批消费群体展现出了一种有别于传统的奢侈品观念：对他们而言，奢侈品更像是真爱，而非标榜自己的道具。购买奢侈品的行为，不再只是为了购买一个身份象征，而是基于爱自己的前提。因此，他们愿意以包括网购在内的各种方式，去接触、购买心仪的奢侈品。

但是，面对这一新消费主题人群的崛起，中国的奢侈品腕表电商这一细分赛道，很长一段时间内仍处于“野蛮生长”的状态。在天猫、京东、万表等大型电商平台之外，尚有大量的代购群主、微商们以散兵游勇的形式，长期经营这片市场。

然而，时代的发展，正使得马太效应越发明显。2019年，中国出台《新电商法》，对乱象丛生的代购、微商市场进行规范与整肃；今年因疫情而加强的出入境管控，是对于这一群体的又一次打击。

另一方面，奢侈品腕表具备的特殊属性，要求其承载平台必须在正品、价格、专业服务三个方面格外强调，这也正是代购、微商群体难以解决的天然软肋。

与之形成对比的是，以天猫、京东、万表为代表的大平台，却通过吸引品牌进驻、建立产业生态等方式，对正品、价格、专业服务三个痛点，提出了各自的解决方案，为奢侈品腕表品牌提供了足够完备的基础设施。因此，承接奢侈品腕表行业线上转型与新主力消费人群的桥梁，必然是在这批“正规军”中诞生。

而这几家主力部队，如何解决正品、价格、专业服务这三个痛点，是市场最为关切的问题。

三者之中，居首要地位的要求便是正品。在奢侈品腕表消费中，对正品的苛求远甚于一般消费品，这是每个奢侈品腕表平台的根基。即便是代购、微商等“非正规军”，也在着力渲染一手货源、真货、原产。

天猫、京东、万表对此给出的答案各不相同。天猫的举措是接纳商家入驻，在扩大了体量的同时，不可避免地出现了泥沙俱下、鱼龙混杂的问题，增加了消费者的选择成本；京东的打法是自营+商家入驻，也具有同样的问题；万表则是主打自营，所有货源由产地或授权经销商直供，并且拥有政府背书，与各大银行达成手表类诚信合作伙伴关系，在正品的筛选与保障方面领先了一步。

在售前与售后保修方面，天猫和京东的发货与维修，是以入驻商家为主体，腕表由入驻商家发货，售后方式大部分为店保（部分为品牌联保），由于商家资质稂莠不齐，时常会出现假货等负面新闻。而万表则以垂直电商的优势在这一领域建立了独特的护城河，实行高于瑞士钟表行业的入库、出库检测标准，一表一码可追溯，并与严检、顺丰合作建立了唯一企业内保税仓，保证了发出货物的质量；在售后方面，万表旗下的万表名匠售后维修体系已布局全国，为腕表提供了全球联保或万表名匠全国保修。此外，万表与天猫、京东等传统电商平台的不同在于其拥有线下实体店，可支持线下提货和服务，打通了线上与线下的联系。

在另外的维度——价格与专业服务方面，网络上也有不少消费者晒出了在这几个不同平台的购物体验。以知乎用户“盛思颐”为例，他在天猫、京东、万表等几个平台分别购买了天梭力洛克系列手表，并撰写了详细的体验报告。从这一案例中，我们可以窥见近年来中国奢侈品腕表数字生态的一斑。

用作报告的产品，是一块天梭力洛克T41.1.483.33。该表在天梭官网的报价是4450元左右。

打开天猫搜索“力洛克”，结果琳琅满目，价位均在3000元左右。由于商家众多，真伪难辨，作者也纠结良久，最终选定了一家详情页较为丰富、退款政策较明确的商店下单，实付2979元。

随后作者打开京东，以同样方式搜索力洛克，却遇到了两个障碍：其一是不支持无理由退货，其二是智能客服在回答问题，体验不佳。最终，作者以3348元的实付价格（含礼盒）下单。

最后，作者打开万表网寻找同款腕表，由于万表网产品为自营，所以无需费时挑选，很快便选定下单。购物过程中，多次出现人工客服的咨询提示，下单后也有人工客服电话确认。在作者看来，这对于不了解手表的消费者来说是相当贴心的举措，可最大限度地避免购买失误。

下单后，作者以“京东、天猫、万表”的顺序收到了货物（下单时间不同）。京东的包装较为简陋，作者拆开后，对手表盖后信息有疑问，咨询客服，却没有得到回应。