短视频创业者的共同焦灼：变现！变现！变现！

本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：加菲；36氪经授权发布。

“目前短视频创业者最关心什么？”

“再不能变现，就要死了。”

这大概是现在的短视频创业者们最焦虑的事情。

短视频蓝海变红海，入局者纷至沓来，看起来虽然火爆，但变现途径主要的无非就这么几种：平台补贴、广告、电商和知识付费。

而且，无论从哪个角度看，短视频领域跟其他行业一样：20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。头部内容和头部平台都似乎已经成型，品牌和口碑也在持续走高。

占据流量优势的同时，也占尽了市场优势。对于大多数腰部和底部的短视频而言，高额的制作成本并没有换来因流量所得的红利。

在短视频这个大风口上，猪的确可以飞起来。但随着市场逐渐理性化，风口的猪们要考虑的是——如何才能借着风力自由翱翔，而不是被泡沫浮起来，却有飞翔的感觉。

“办公室小野”海外赚流量

从平台补贴的角度来看，短视频的风口更像是平台方制造出来的。

虽然秒拍、小咖秀走在前面，但短视频的风口，跟今日头条的大手笔不无关系。

2016年9月，今日头条拿出10亿元补贴短视频创作者，一下子让短视频创业成了风口。有篇文章说：“在算法分发的大旗下，张一鸣如同在湖中设笼的渔人，在丰润的水草之间截取各个方向的鱼群，日出而作，日落而息，从来不曾空手而归。”

不得不说，今日头条的战略眼光确实非同凡响。

目前，国内主要的社会化内容平台——今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等，几乎都有短视频补贴计划。

各大巨头纷纷斥重金表示对短视频创作者的关怀和重视，看上去短视频领域前景大好。

但僧多粥少。

大鱼计划发布的7月收益报告显示，“大鱼奖金方面，7月激励总金额达到1902万，其中大鱼创作奖金（图文/图集）激励1000万元，短视频创作奖金902万元。”

即便榜单如此好看，再回头看看大鱼号产品负责人吴越在6月底公布的数据——“大鱼号入驻总量已经突破50万”。

想想流量红利的二八法则，哪怕是头部PGC或MCN机构，即便全平台多渠道分发，恐怕各个渠道分得的奖励总和与短视频内容的制作成本相比，也只是杯水车薪。

其中，短视频MCN机构何仙姑夫旗下四个账号分得了万元以上的奖励。但对于四个账号一整月的内容制作和运营来说，即使几个平台的补贴加起来，也很难覆盖成本，遑论盈利。

虽然头条号和大鱼号都有广告分成的模式，但对比国外的同类平台，差距很大，所以一些头部短视频创业公司在流量变现上另辟蹊径。

洋葱视频创始人聂阳德告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），国内流量分成瓶颈明显，因此他和他的团队考察了国外网络视频平台的流量分成模式，发现类似Facebook 和 Youtube这样的在国外一家独大的平台会将广告和流量收入的70%分给视频创作者。也基于此，他布局了旗下IP“办公室小野”在海外的发展路径。

广告的天花板明显

对于大部分短视频创作者而言，广告大致是诸多变现模式中回报最高又相对靠谱的方式了。其中，植入广告和品牌定制视频是主要变现来源。

短视频的广告形式主要有四种：贴片广告、浮窗LOGO、软植入和视频卖货。

无论是papi酱短视频中偶尔作为剧情插入的美即面膜，还是办公室小野在办公室用来切菜的华为手机，在不影响短视频作品的情况下植入的广告，对大多数粉丝而言并未引起不适。

成本低、回报高、效果好，广告主愿意为短视频营销砸钱。但短视频市场有待规范，如何精准地找到与自己产品匹配的短视频合作者，如何寻找到合适自身内容属性的广告主，则成了这个利益链两端共同存在的痛点。

对于广告这一变现模式，作为投资人的陈旭东也表达了他的顾虑。“首先是广告市场既不成熟也不规范，无论是品牌还是短视频创作者，都需要一个经过市场认可的过程；第二个是广告的天花板其实也很明显，以定制的方式接广告客户的投放依然难以形成一个完善的商业模式。”

某头部短视频制作公司负责人也告诉刺猬公社，品牌定制视频是他们的主要收入来源，“但这就是一个苦活”，做一个定制视频需要策划、拍摄、剪辑、后期，是个非常重的工作，成本也摆在那了，而且做一单是一单，很难标准化。“跟付出的力气比，收益性价比不高”。

即刻视频创始人王留全则认为对B端的收入是会持续产生的，“整个移动端的广告都转移过来的时候，实际上距离你的天花板还很远，那能不能在天花板到来之前，先做到自己的竞争力，赚到该赚的钱”。

王留全告诉刺猬公社，即刻视频从B端的收入主要来自内容定制、软广等方式。而他同时也在布局C端的内容，从C端产生的收入主要是在电商方面的尝试，“即刻生活馆”是即刻视频在电商渠道的布局。

但同样明显的是，短视频如果做不到头部，要接到广告也很难。

普通玩家玩不转电商变现

除了广告，只有极少数头部账号能把电商作为变现的入口之一。

有声音看好短视频的电商变现：在短视频内容里的商品植入，因为视频内容本身为用户带来的“沉浸度”没有那么高，且用户更容易在这样的平台上接收新鲜事物，所以此时有一些硬广植入，用户就不会那么反感，如果达人们同时还能把视频内容和商品属性结合得不错，那么带来的订单转化率更是可以相应的提高。（引自《我对短视频达人变现的6点看法》）

定位“生活媒体+广告”，坐拥千万粉丝和过亿融资的“一条”有清晰的商业模式，并率先在电商这个领域为短视频探索出一条变现之路。

将目标用户定位在追求生活品质的高知人群，以出售精致商品为主的“一条生活馆”便是对目标人群潜在需求的挖掘。沿袭“一条”短视频的调性，“一条生活馆”的商品也以极简、精致的风格为主，价格也同样“精英”。

“一条生活馆”的方式看似以直接售卖的方式变现，一时间也引来不少追随者模仿“生活馆”的做法，试图为短视频开辟一条变现之路。

然而，电商背后复杂的供应链、难以保障的转化率都成为这条变现之路上的阻碍。

“对更多想要做电商的团队来说，你有没有整个供应链的管理能力、获客能力、渠道的打开能力，牵涉到你能不能够真的做这件事。”王留全说。

青涩的短视频内容付费

知识付费，在短视频领域是个尚待证明的过程，大多数短视频创作机构还没有开始知识付费的尝试，但也有借此推出短视频付费内容率先试水的机构。

其中尤可借鉴的案例当属新片场推出的付费短视频系列《电影自习室》，新片场从2012年开始做这档影视教学视频栏目，每集3-5分钟；到了2016年年底新片场官网上线了付费版本的《电影自习室》，一共推出16集，单价卖299元。

这个付费产品在预售阶段卖了100多万，两个月期间就售卖了近200万。

此外，另一个以文史知识为主的垂直类短视频平台“看鉴”也于近期上线付费短视频专辑。据相关资料显示，“看鉴”上线的短视频累计播放量已经到3.3亿，APP共累积用户62万。

截止目前，“看鉴”APP共推出28个付费专辑，每个专辑约有10个左右短视频，每条短视频约3分钟长。每个专辑的单价在14-48元不等，题材涉及历史故事/人物、典故、诗词歌赋、古代文化等。从平台外显数据可见，目前累计售出近35万份付费专辑。

8月22日，火山小视频宣布推出“火苗计划”，表示将开通视频打赏功能。打赏也是为内容付费的一种形式。火山小视频产品负责人孙致表示：“一是从收入上，让腰部以上的创作者，依靠自己的才艺，获得体面的、有尊严的收入；二是从技能上，帮助、鼓励创作者更好的表达。”

火山小视频的打赏功能刚上线不久，试图直接赚取C端粉丝们口袋里的钱，而不再由平台负担，这是一次短视频内容付费的新尝试。但短视频用户的付费习惯能不能像直播打赏那样培养起来，现在还尚无定论。

总而言之，在与多位短视频创业者交流后，他们相继对短视频目前现存的商业模式表示出担忧。

从目前整体情势来看，头部内容主要依靠流量和广告等方式获取收入，特别是依靠广告营销的方式让许多短视频创业者与广告商联动，双向促进短视频变现和商品转化率的提高。

但腰部和底部内容如果无法在内容上或营销模式上突破，短视频下半场之争恐遇残酷局面。

陈旭东迟迟没有下手投资短视频，他告诉刺猬公社：“短视频变现方式模糊，商业模式也不清晰，很难看清楚它未来的发展形态。