“短视频+”入局方式受捧，步直播后尘成标配？

证券时报记者 张国锋

对于新生代而言，空闲时间刷刷抖音、快手已经成为必选动作。作为2017年一级市场中的“顶级网红”行业，2017年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达到311.3%，领跑其他所有细分应用。越来越多的人从短视频的受众，转变成为内容生产者。

进入2018年，尽管短视频平台的增长速度有所放缓，但正如当初的直播平台一样，越来越多的人盯上了“短视频+”的商业模式。诸如“短视频+电商”、“短视频+知识问答”、“短视频+招聘”等形式正在出现。在短视频受监管越来越严格的当下，后来者似乎找到了一个新的切入口，而短视频会否步上直播平台的后尘，成为后来创业者的“标配动作”？

诸多玩家入局“短视频+”

用一句话来形容当下的短视频行业，可以说“一半是海水，一半是火焰”。

2016年以来，短视频行业持续升温，不论平台、资本还是用户，各方热情都没有减退。据艾瑞咨询数据显示，2018年6月，短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%，在所有视频服务的细分类别中遥遥领先。从触媒习惯来看，用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势，单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟，增长到2018年第二季度的33.1分钟。如此巨大的市场空间，吸引了众人的瞩目。

但与此同时，经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经变成了红海。艾瑞咨询数据显示，进入2018年以来，短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓。在业内人士看来，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

政府部门对短视频行业的监管也在逐步加严。就在近日，国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门，开展网络短视频行业集中整治，依法关停“内涵福利社”、“夜都市Hi”、“发你视频”等3款网络短视频应用并在应用商店下架；联合约谈“哔哩哔哩”、“秒拍”、“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人，对其中12款平台作出应用商店下架处置。

业内人士指出，在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。因此，对于绝大部分新玩家来说，通过“短视频+”的方式在已有平台上搭建和嵌入短视频功能，不失为一个曲线救国的入局途径。同时，随着短视频行业的规范化和成熟化，各方玩家面对短视频也更加理智，相对于盲目进场，寻找与短视频融合的新形式和新机会，成为其更加关注的方向。

事实上，进入2018年以来，市场上“短视频+”模式已经有了亮眼的表现。一方面，早期玩家不断深化平台短视频功能。今年7月，手机淘宝推出短视频信息流的商品搜索展示页面，从内容层面的短视频探索向功能层面的短视频布局深化。

另一方面，以知乎、钉钉校招等产品为代表的不同领域产品也纷纷找到了“短视频+”的切入点，相继上线短视频相关功能，探索“短视频+”新玩法。

内容精品化将成趋势

不过，值得注意的是，在短视频的风口下，尽管越来越多玩家想要入局，但是当下短视频行业已经成为红海，用户红利也逐渐消退。

艾瑞咨询方面表示，从“短视频+”深入程度来看，主要可以分为三种模式。第一，内容嵌入，即将短视频作为一种用户导流的内容入口嵌入平台；第二，功能嵌入，即结合平台自身特性，将短视频作为一种平台功能的补充和增值形式进行嵌入；第三，战略嵌入，即借助短视频在内容形式、触媒习惯和行业热度上的优势，在平台上嵌入区别于产品核心业务的短视频功能。

其指出，无论是内容嵌入、功能嵌入，还是战略嵌入，找到短视频和平台的相关性和突破口，用最合适的方式完成短视频的平台嵌入，才是成功的关键因素。

首先，对内容嵌入来说，突破口在于平台和短视频内容的相关性，即平台发布内容应该与产品功能定位、品牌调性与用户偏好保持一致，才能触发用户拉新盘活的效果。

其次，对功能嵌入来说，突破口在于平台和短视频形式的相关性，即短视频形式可以对平台在功能和服务上补充和增值的作用，并且能够让用户获得更加优质的体验。

最后，对战略嵌入来说，突破口在于平台战略方向和短视频的相关性，具体可以分为两种情况，一是平台希望通过平台转型或推出新产品的方式入局短视频行业，预先通过平台+短视频的模式试水，二是平台希望转型或扩张的方向，在内容和功能上刚好可以借助短视频作为着力点和创新点。

而在业内人士看来，当下直播平台在探索多元化出口、扎堆入局短视频，而短视频应用又纷纷开启直播功能，而诸多行业也在跟短视频进行结合。但无论如何，内容为王仍然是准则，精品化趋势将会全面渗透。

“在短视频领域，内容精品化将是一个长期趋势，直播及短视频的加速融合，其实就是最大程度地进行内容精品化。接下来围绕精品化，产业链将出现很多机会。”网宿科技副总裁李东说。

在他看来，目前，短视频已经成为内容营销新渠道、新阵地，甚至，短视频与其他业态趋向融合发展，例如：“短视频+电商”、“短视频+音乐”、“短视频+资讯”受到用户认可。“在一些电商平台，不再仅仅图片文字介绍，而是开启了短视频以及直播形式。另外，比如抖音的创新性短视频新玩法已经吸引了大批用户，进而吸引厂商进来投资营销。”李东如是说。