短视频发展的机遇、挑战与对策

【流媒体网】摘要：短视频是仅次于即时通信的第二大网络应用。截至今年3月，短视频用户规模7.73亿，比2018年底增长19.3%，占网民整体的85.6%。

短视频已成为主流视频业态和当下普遍使用的社交工具，正在重塑视听传播格局，对广播电视发展产生重大深远的影响。

短视频发展的基本态势

短视频具有创作上的低门槛、功能上的强交互、形态上的碎片化等特点，娱乐性、社交性和陪伴性强，2016年以来持续爆发式增长，已成为网络视听的基础性业务和媒体竞争的热点领域以及人们线上文娱休闲主要选择。

（一）用户规模居各类视听媒体业态之首

短视频是仅次于即时通信的第二大网络应用。截至今年3月，短视频用户规模7.73亿，比2018年底增长19.3%，占网民整体的85.6%。

短视频用户以大中城市中低学历的中青年群体为主。目前正加速向中小城市和乡村、中老年群体渗透。

用户观看短视频目的主要是休闲娱乐。这个比重达76.3%，获取资讯的占56.8%、结识朋友占33.2%；在内容上，短视频偏好搞笑幽默，达69.5%，生活技能占52.6%、新闻现场占40.7%。知识资讯、政务、教育、影视娱乐类短视频的占比逐渐增大。

短视频在网民视频消费中稳居首位。2019年网民使用的视频形式中，看短视频占比达到52.4%，其他依次是看网络视频（26.7%）、看电视（16.1%）、看网络直播（4.8%）。

（二）商业模式基本形成

短视频的文化传播价值和商业价值快速增长，形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成四大商业模式。2019年，短视频市场规模达到1006.5亿元，同比增长115.5%。有媒体报道，以短视频为主打产品的字节跳动成立于2012年，2016年营收60亿元，2019年达到1400多亿元，其收入来源主要是广告、直播、搜索、知识付费、电商、游戏等。

（三）短视频同其他业态不断融合

短视频与社交、网络直播、影视、电商、文旅、教育等不断融合，形成各种新业态。如短视频与影视结合，产生了竖屏视频、沉浸式视频、互动视频、Vlog（视频日志）等新形态，Vlog用户规模2019年达到2.49亿。短视频与电商、直播结合，带动电商直播、MCN急剧增长。2019年，电商直播交易量同比增长214%，达到4400亿元；MCN市场规模同比增长50%，达到168亿元。短视频与教育结合，推动知识视频化传播和知识付费产业发展。2019年，知识付费用户规模达3.87亿，产业规模2015年15.9亿元，2020年预计达235亿元。

（四）市场格局呈现“两超多强”

2019年，抖音和快手日活跃用户分别超4亿和3亿，占到短视频用户的51.7%和38.8%以上；西瓜小视频、火山小视频、美拍、秒拍、土豆小视频、好看视频、腾讯微视等位于二三梯队。短视频APP大体分为三类：以快手、抖音、美拍等为代表的社区类产品；以梨视频、秒拍、西瓜视频等为代表的资讯类产品；以小咖秀、小影等为代表的工具类产品。

（五）短视频成为广电媒体融合重要抓手

近年来，广电媒体发力新闻短视频，打造短视频品牌，以此推动媒体深度融合和产业发展。一是入驻主流短视频平台，扩大广电节目传播范围，占领移动宣传阵地。2019年，快手有3000多家媒体号，其中超过六成是广电媒体账号；入驻抖音的广电账号有1114个，“央视新闻”在抖音官方账号粉丝达到7000多万。二是以资讯类短视频为切入口打造短视频平台。“央视频”“看看Knews”“时间视频”等一批广电系短视频品牌竞争力逐渐增强。三是积极布局MCN机构，依托内容制作优势，推动产业转型。湖南台娱乐频道组建的短视频MCN机构，2020年营收占比超过50%，超过电视广告板块。

（六）短视频的发展趋势

时长向长视频方向演进。视频时长界限渐趋模糊，短视频变长，长视频变短。抖音短视频从15秒扩展到1分钟、5分钟、15分钟及更长时长。单集时长小于20分钟的泡面番、火锅剧，5-20分钟左右的微剧、微综艺，10分钟以内的微纪录片等日益增多。随着5G应用落地，短视频在沉浸式视频、社交视频、交互式视频等方面将有更大拓展。

平台向综合性和垂直化两个方向演进。一方面，长短视频平台加快融合，打造综合性网站。爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台，通过发布短视频APP，提高短视频付费分账比例，扶持短视频创作者，布局短视频内容生态。抖音、快手等短视频平台则“以短带长”，向长视频领域探索。另一方面，新兴短视频平台深耕资讯、美食、美妆、游戏等垂直领域，以差异化、个性化服务寻求发展。

“短视频+”新业态圈越扩越大。短视频融社交与视频于一体，与电商、微商、MCN、娱乐休闲、政务等更多领域融合，形成各种垂直化“短视频+”新业态，每个垂直领域都将产生新的头部平台，重塑舆论生态、文化生态和产业生态。

给广电管理和发展带来挑战

一是冲击意识形态安全防线。一方面，海量短视频内容鱼龙混杂，一些违法有害内容掺杂其中，影响意识形态安全。不少短视频用户特别是拥有大量粉丝的网络大V或意见领袖（KOL），他们对时政社会类事件发表看法，相当于视频时政节目或网上谈话（访谈）类节目，引发网民大量观看、转发或评论，对舆论引导产生较大影响；另一方面，短视频参与主体的逐利行为也会影响内容安全。少数UGC制作者为吸人眼球和增加流量，常常突破法律法规和道德底线，推出软色情和负面内容，毒化网络空间；商业性短视频平台和PGC、PUGC机构多以赢利为目的，往往忽视社会价值和内容管控，违规内容时有出现。

二是挤压传统广电产业发展空间。当前，广告业态不断创新、加速迭代，视频原生广告、信息流广告和沉浸式广告成为广告新品类，逐步取代传统硬广，短视频成为企业投放广告优选，导致广电媒体广告大量流失，短视频平台带给广电媒体巨大竞争压力。2019年，短视频广告流量同比增长314.1%，而前三季度电视和广播广告降幅均超过10%。受疫情影响，在线消费逐步成为购物习惯，广告加快向短视频、网络直播等移动端转场，进一步冲击广电传统硬广和线下营销活动。

三是对行业管理带来严峻挑战。短视频新型业务、交叉业务、融合业务不断出现，业态多元多样，对管理部门现行的分业分类内容管理体制、既有法律法规政策的适用性，以及多部门联合监管体制带来挑战。海量UGC内容、未来的物联网、车联网等泛视频内容和新兴视频业务，将对现行的视听内容审核模式和监看方式带来严峻挑战。

对广电行业发展的机遇

短视频成为主流价值传播的新工具。短视频高度契合网民的媒介使用习惯和信息接收需求，成为常见的新闻表达和获取方式。短视频丰富了新闻报道生产传播方式，为广电媒体传播主流价值提供了新工具。

一是短视频拓宽了新闻报道渠道，创新了新闻传播方式，成为主题主线宣传的新选择。如《见证初心和使命的“十一书”》系列短视频，上线11天全网点击量达到2.5亿次。

二是短视频提供了大量信息来源，改变了新闻叙事方式，丰富了新闻呈现形态，是媒体融合的新抓手。如“短视频+直播”大大增强了新闻的实时性、互动性和参与性，“央视频”在疫情期间直播火神山、雷神山医院建设情况，上线3天访问量超2亿次。

三是短视频成为国际传播新工具。TikTok（抖音海外版）全球下载量超过20亿次；短视频创作者李子柒在YouTube发布的102条短视频，总观看量超过10亿次，粉丝数达到1200万；CGTN主播刘欣在推特（Twitter）上驳斥美国福克斯（FOX）主播翠西的短视频，获得全球3642万观看量。

短视频成为广电产业发展的新空间。短视频链接线上线下多元场景，传播力强，具有强大商业变现能力，是广播电视创新产业链和价值链的重要依托。一方面，短视频、MCN、电商直播等新业态可为广播电视所用，打造新的商业模式；另一方面，短视频内容产品付费为广电产业发展开辟了新空间。广电机构可利用视频制作专业能力、主持主播等优质资源，探索版权、知识付费等多种内容变现方式。与此同时，短视频还能激活变现广电存量视频资产，将长视频进行碎片化再制作，使存量资源产生新价值。调查显示，与影视相关的短视频内容最受用户青睐，短视频平台近30%的优质内容来自广电，而这些内容仅占广电历史资源库的2%。

加强短视频管理的对策建议

当前，短视频对意识形态阵地建设、对广电事业产业发展带来挑战和机遇，要以“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”为根本遵循，充分认识短视频发展演化对广电行业带来的影响，将其纳入意识形态阵地建设和管理，使之成为建设新型主流媒体的重要资源，成为广电高质量创新性发展的新抓手。

一是积极支持和规范短视频发展。开展优秀短视频作品评选推广活动，推动主题主线宣传与短视频的融合。鼓励广电机构大力发展短视频业务，借助市场力量打造短视频平台，推动广电短视频业态融合创新，形成更多大小屏融合发展的“短视频+”产品矩阵，为广电产业发展提供新动能。

二是加强短视频主体监管。完善网络视听准入和备案制度，把所有平台和传播的节目都纳入管理。强化短视频平台主体责任，督促其进一步完善短视频上传（合作）账户信用管理制度和违规失信联合惩戒机制，把对账户的管理内化为管理机制流程。强化对网络红人、意见领袖的风险评估和教育培训引导，从源头防范违规不良内容的传播。

三是加强和改进短视频内容审核和监看。行业协会细化短视频细分类型内容审核细则，使审核标准更加具体、精准；加强对重点时期敏感内容、意见领袖发布内容的审看，加强对平台广告、入驻机构的审核，化解潜在风险；强化人工智能、大数据等新技术在内容审核和用户管理中的作用，打通监管部门与短视频平台之间的数据，建立短视频内容溯源系统，实现智能化监管。

自2004年起，广电总局发布了一系列OTT条例，56号文、181号文、229号文、6号令、81号文……以及广电总局、互联网电视工作委员会、电子视像协会等发布的一系列规范，无不是在促进OTT产业健康有序的发展。流媒体网汇编的《2004—2020年OTT政策及文件汇总报告》详细记录了OTT行业10多年来的政策及文件，以供业内参考。详情点击：