徐小平：创业路上的苦难都是幸福的一部分

黑马说

4月23日是世界读书日，在罗振宇老师的邀请下，徐老师走到镜头面前，把多年的心头好书——星巴克掌门人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》和《一路向前》慷慨分享给了大家。这两本被徐老师奉为圭臬的书都讲了写啥呢？快点搬个小板凳听讲吧！

以下为徐小平老师在罗辑思维读书会的分享整理：

今天受罗振宇的邀请，能够在4月23日世界读书日这天，为大家分享一套我多年来珍藏的商业经典书，我感到很荣幸。为此昨晚我特地又把这两本书看了一遍，还是欲罢不能。这两本书我实际上视作一本分上下券的书，因为《将心注入》是星巴克创始人霍华德·舒尔茨在1999年出版的创业自传，彼时星巴克已经创立十几年。而《一路向前》是2008年舒尔茨再度出山执掌星巴克的时候写的回忆录。

向大家推荐这本书，是因为今日之中国赶上了创业的时代，而在这个时代里我们需要一种崭新的、有用的创业文化。如何打造一个品牌？如何营造独特的用户体验？如何创造口碑？霍华德·舒尔茨在这本书里完美而详尽地阐述了他打造星巴克的过程。

而这里面所蕴藏的道理，也是任何一个创业品牌、尤其是服务业品牌所仰仗的奥秘。星巴克1985年创办，用30年的时间把市值做到900亿美金。而麦当劳在50年代中期创办，资格比它足足老了一辈，市值也就是1200亿美金。为什么它能在短期内疯狂、迅速而且是深入人心地崛起呢？答案就在这本书中。

好奇心决定了他的命运

霍华德·舒尔茨出生在纽约布鲁克林一个比较贫穷的家庭，7岁时身为卡车司机的父亲得了工伤，失去劳动能力，没有工资也没有医疗保险，全家都是艰难度日。霍华德只能靠自己，他靠打篮球拿了一笔奖学金上大学，随即在曼哈顿做了一家荷兰厨房用具的推销员。

众所周知，美国是一个注重推销的国度：房产经销、汽车推销、保险推销......这种工作很辛苦，得看业绩来谋生。但在另一方面也在考验着一个人的商业嗅觉，推销员要为此调动全部的力量投入其中，而真正从这个行业脱胎而出的人才，往往具备着商学院所教不了的能力与魄力。

由于业绩出色，舒尔茨很快升任了高管，年薪7万5千美金，公司还给他配了车和信用卡，生活越来越好。娶了一个搞室内装修的艺术家太太，过上了典型的美国式中产阶级的幸福生活。

但就在这时候，一个小小的发现改变了他的生活轨道。他发现在遥远的西雅图，有一家只有四家分店的咖啡店，一年对咖啡机的订货量超过了梅西百货。梅西百货是什么概念？它是纽约的标志性商店，每年梅西百货的复活节大游行是美国文化地标现象之一。小小的咖啡店居然这样火爆，勾起了舒尔茨的好奇心，于是他买了一张飞往西雅图的机票——决定命运的机票。

为什么要大老远跑过去？也许里面有商机？有钱可赚？我不知道。但我会想起美国的另一位传奇人物 Ray Kroc，他在五十多岁的时候几乎和霍华德·舒尔茨如出一辙地在卖搅拌机之类的厨房用具。偶然的一次机会，他发现加州有个小餐厅，购置的搅拌机超过了美国的其他连锁店，他便跑过去看个究竟，于是便有了后来的麦当劳。

霍华德·舒尔茨也是如此，如同爱丽丝梦游仙境一般，他漫游了咖啡的天地，参观了原始的星巴克，从此迷上了咖啡。回到纽约，他对太太说：“那是我想要的生活，那里充满了阳光，充满了魔力。”

第一家星巴克店门

读到这里我会陷入遐想。在发现星巴克之前，他并没有意识到自己对咖啡的特殊兴趣。但被小店咖啡的芳香吸引的一瞬间，他身为企业家的直觉、本能也被唤醒。我仿佛眼前看到一位踌躇满志的年轻人，走进那家氤氲着命运的神秘芬芳的小店，被星巴克这个名字所吸引，咖啡豆的香气舒缓了他旅途的劳累，从此一发不可收拾，使他决定要让更多人品尝到上好的咖啡。

那家位于西雅图码头上的小店，我去过，平淡无奇，但恰恰是从这里出发，霍华德·舒尔茨改变了我们的生活习惯，提升了我们的生活质量。

一个普通雇员的固执坚持

回到纽约，他先是说服了太太搬来西雅图，旋即联系到了星巴克创始人杰瑞·鲍德温，请求加入星巴克。鲍德温说 No，我们不需要你。舒尔茨一年之内飞了好几趟西雅图，不停地说明自己想加入星巴克的愿望，他觉得这是自己一生要做的事情，他不能不做。

后来鲍德温被磨得没办法，就带他从西雅图飞到旧金山见另一位投资人。舒尔茨于是又极尽所能去说服他，聊完后他觉得有戏，跟他妻子通话时还说已经说服别人了。但结果等他回到纽约，董事会开会讨论之后还是拒绝了他的加入请求。

碰到这样的情况，大部分人也就认了——董事会都讨论过了，大股东也否决了，相争何益？但霍华德·舒尔茨偏不，他报以更加十倍的激情，在电话里滔滔不绝地说，直到鲍德温居然被他被说服了，特准他加入了星巴克，继续干他的老本行——营销。

看到这里，也许正常人都会认为该结束了，从此扬帆起航，美好生活正式开始，对不对？但其实他去了以后，面临着更大的挑战。不久他去了一趟意大利，发现意大利的咖啡文化非常浓厚，人们早晨都习惯去店里拿一杯拿铁或者卡布奇诺，他又迷上了这种生活方式。回去后他立即跟鲍德温说，我们不仅要卖咖啡豆，还要卖咖啡饮料。事实上，彼时舒尔茨加盟的星巴克只卖咖啡豆，不卖饮料。鲍德温认为让客户自己回去磨，自己煮，才是真正的咖啡文化。

那时候舒尔茨只是一个雇员，但他就是这样不依不挠地劝着鲍德温，直到最后鲍德温拗不过他，让他在店里开一个柜台卖饮料。将150平方米的店面划了30平方米给舒尔茨，结果——按照舒尔茨的说法，如果这个房子是一艘船的话，所有的客户都涌到了柜台这个船头。

鲍德温会不会喜欢呢？会不会从此接纳舒尔茨？答案是不会，收入这么好，业务这么红火，他还是不乐意。25、6岁的年轻人常常会有许多美好的想法，跟老板提出来却不受理解，是再正常不过的事情。

就在这时候，舒尔茨做出了决定，自己去开一间咖啡饮料店。既然已经证明了自己，却还不能被接受，那就出去吧！他开了一家「天天咖啡馆」，需要融资50万美元，50万美元对于今天的创业者而言其实不难，半个小时、一个小时，凭着舒尔茨的口才，绝对妥妥的。但那时候舒尔茨在西雅图见了240个人，他去每一个地方，都是西装革履，满腔激情，努力把自己的想法从一个崭新的角度输出出来，哪怕大部分时间都被拒绝——有217个人拒绝了他。

这让我想起一个挺悲壮的小伙子，他谈了100家上下的投资人，最后终于有一个人给了一笔钱，后来生意做得还真不错。我当时被他的韧性打动了，说能不能给你钱？他说徐老师你来晚了。我说你这个笨蛋，当时为什么不找我呢？今天中国青年的创业环境，确确实实比那时候好多了。所以当你遇到什么问题，像找不到钱、找不到熟人、找不到资源的时候，别气馁，读一读《将心注入》吧！

舒尔茨的天天咖啡馆的生意蒸蒸日上，等开到第四家店的时候，碰巧鲍德温的星巴克出了问题，要卖掉。这对于舒尔茨是一个千载难逢的机会，可是买下星巴克的六家店门需要400万美金，为此舒尔茨又经历了一番求爷爷告奶奶的周折。天天咖啡馆的大股东听了他的意见，直截了当地对他说，你要买星巴克的行为，属于对投资人的不负责，这个星巴克只能是我买。你要是愿意就去做新公司的雇员，不愿意就乖乖滚蛋。

舒尔茨快30岁的人，怏怏地离开办公室，走到楼下，他就在大堂里面哭了起来。1米90左右的大汉，为了事业而哭，看到这里我也是要流一滴星巴克的眼泪。每个创业者其实都会有这样的难关，关键在于你有没有勇气和意志坚持下去。

所幸事情出现了转机，舒尔茨找来了西雅图另一位名人帮他站台，最终帮助他在股东大会里击败了大股东，筹到380万美元买下星巴克。这个人是谁呢？比尔·盖茨！就是这样，霍华德·舒尔茨买下了星巴克，开启了他的征途。痴迷、热爱、激情、磨难......这些都是他通往梦想的一块块垫脚石。

但我不想强调这些，我不想强调痛苦、磨难、艰难险阻，这个太俗套太成功学。相反的是，这是一个甜蜜、美好、愉悦的过程。当一个人为了梦想而痴迷奋斗的时候，其实痛哭也不是苦的，是幸福的一部分。

品牌无价，匠心从不打折

什么叫企业文化？什么是企业精神？可口可乐即使厂房全被炸了，只要品牌还在，它依然价值几百亿美金。一个企业最核心的价值就是品牌，而星巴克的品牌在于对咖啡的追求，简而言之，就是竭尽全力来打造最好的咖啡。

有个细节很能说明这一切，90年代初期，全球咖啡豆因自然灾害涨价了2、3倍。这时候别人都建议舒尔茨选购便宜一点的咖啡豆，否则企业就要被推向破产边缘。但舒尔茨还是一如既往地坚持原先的标准，他说：

“如果我们买了便宜咖啡豆，客户里面也许只有10%的人能够品味出来。但这会是每一个星巴克人心灵深处的污点，我们的引以为傲的咖啡精神会受到重大挫伤。因为我们的品牌、产品的质量是和心灵、精神连在一起的。”

什么叫将心注入？心可以打折的吗？不可以。心可以卖便宜货吗？不行。这就是他对咖啡的追求。

除了咖啡豆，匠心还体现在星巴克的每一个细节上。走进任何一家星巴克的店你就能发现，它们的柜台很低，顾客站在那里有种宾至如归的感觉，像回到家里一样熟悉而亲切。这也是舒尔茨所追求的星巴克式的体验。他要求店面设计能让顾客看到里面的生产流程，能够听到雇员铲起咖啡豆，以及研磨咖啡豆的咔嚓咔嚓的声响，接着是咖啡“呲呲呲”的泡沫声，最后把咖啡沫倒出来，递到你手里，房间也氤氲着咖啡的香味。

所以你只要仔细观察，你会发现每一个声响、颜色、氛围都是星巴克精心设计的。你拿着咖啡，开始每一天美好的奋斗，这便是舒尔茨才意大利归来后的梦想。

而咖啡店是由谁组成的呢？舒尔茨在他的书里反复提到一个重要的因素——人。他对每一位咖啡制作师都没有使用“员工”、“雇员”、“同事”这个词，而是叫合伙人。不论是全职还是兼职，都是 Partner，享受医疗保险和股权激励。7岁时候父亲因伤而失去劳动力的记忆令他毕生难忘，困顿而拮据的早年生活也让他更加能够体会工薪阶层的辛劳。

舒尔茨对人的关怀就像父亲对孩子一样，我觉得这是最伟大的企业文化。什么叫以人为本？在这本书里，可以是像咖啡的香气一般渗透到你的肌肤的每一个细胞里面去。每当看到这个，我都想拥抱他。当然可能我抱不着，他太高，但我想拥抱他的灵魂，想拥抱他对客户、合伙人、生命的热爱。

可以想象，世界各地有多少刚刚醒来的人们，睡眼惺忪，缺少灵感，等着一杯星巴克，等着霍华德·舒尔茨将匠心注入的这杯咖啡。我希望大家能读一读这本书，陪着舒尔茨走一趟创办星巴克的经历，将他的心得内化吸收成为你的财富，让你我的心灵时刻充盈着现代商业文明的甘霖。

i黑马“方法论系列，点击标题阅读

▼

10个小鲜肉编辑 +15个大叔记者

1800余篇人物专访、2000余篇公司专访

最新鲜的互联网资讯

最真实的创业故事

最有用的实战干货

还偶尔吐槽下创投圈那些事儿

创业是一段孤独的人生旅程

不是每个人都能理解你的理想和痛苦

i黑马把52万有创业精神的人

聚集在一起

让创业者从此不再孤独！