这个时代究竟是电子烟的峰值还是谷底？

昨天下午 2 点，央视再次点名了电子烟，引起行业内许多从业人士关注。但值得注意的是，本次点名的是央视财经节目「交易时间」，而聚焦热点也从过去的电子烟健康风险，延伸到了“资本热炒”、“监管标准”，以及“产业情况”三个维度。

节目当中，主持人也提到了引起行业争议的“暴利”问题，表示一套包括雾化器和烟弹（这边要说的应该是烟杆和烟弹）的电子烟，市场售价两、三百元，而一次性的电子烟售价也可以卖到50 元左右。

究竟电子烟这个行业是不是暴利？央视财经透露出什么信息？一起来深挖这些内容。

电子烟真的是暴利行业？

深圳因范生活科技总经理吴博科在接受央视记者采访时表示，今年电子烟行业热度已超出了他的预期，每天都要接待几波客户来谈合作。

“我们近一个月的月度复合增长率达到 30% 以上，属于一个快速发展的阶段。”吴表示，“通过我们售卖平台最近一个季度的销售数据显示，销售终端整体毛利率达到 60% 以上。”

有业内人士向央视财经透露，目前国内电子烟市场，一套零售价200 元左右的电子烟，代工厂出厂价约为50 元；零售价在40 元左右的一次性电子烟，硬件成本仅在10 元左右。

节目表示，高回报，加上品牌可成长空间巨大，吸引了多家资本企业试水电子烟行业。

波雷思科技创始人任义，半年前刚进入电子烟行业，但他也没想到会在短短半年之内完成三轮融资。任义表示，“短短半年之内，有近十家资本已经联系过我们，我们也在这半年之内完成了三轮的融资。到今年年底有可能完成 10 亿元估值的融资，远远超出了我们的预期。”

2019 年 1 月至今，锤子手机创始人罗永浩高调宣布进军电子烟行业，互联网新媒体“同道大叔”创始团队也先后入局，众多创业者涌入电子烟行业。我国电子烟市场引来投资风口，在不久之前的 6 月，雪加电子烟团队刚刚宣布完成 A 轮融资，金额超过 4000 万美元，今年9 月，魔笛电子烟也完成了 5000 万美元的A轮融资。

据不完全统计，IDG、真格基金、经纬中国和源码资本等创投机构已先后入局电子烟领域。

旭日大数据中心主任吴凌云表示，进入 2019 年以来，资本市场对电子烟这个产业非常关注，已经陆续在国内取得融资的电子烟品牌大概有 43 家。“整个行业现在有许多知名资本和相关资本进入这个行业，如今属于资本热炒的阶段。”

若是从央视财经的角度出发，电子烟行业确实非常暴利，但实际上，这个暴利还分成三个阶段，分别是工厂端、品牌商和终端渠道。这样说可能比较模糊，新势力直接举个例子：

老黄从今年 5 月开始加盟某知名电子烟品牌，据他透露，单产品利润来说，销售渠道还是比较高的。“代工厂出给品牌方大约是 50 元左右没错，好一点的产品大概 80 元；从品牌方到省代又是一个价，可能 100 元到 160 元不等；虽然终端销售跟省代拿得价格又更高一点，不过基本上销售渠道的利润是高于品牌商和省代的。”

老黄说得不无道理，由于市场竞争加剧，品牌方正在快速布局线下渠道，因此品牌方为了鼓励省代和加盟商尽量拓点，会把最好的利润让给终端零售商。

问题是，单从节目角度出发，民众会以为电子烟非常暴利，但在了解层层关系之后，你会发现电子烟的利润远不如玩具。鲸鱼轻烟创始人邱毅武曾在公众号《财经十一人》的文章中表示，“想要暴利不如去卖口红，口红的终端价格是出厂价的 10 倍，电子烟最多只有 4 倍。”

所以新势力认为，融资多仅代表资本看好电子烟市场，不代表电子烟产业是个高暴利行业。单以出厂价来评断电子烟行业暴利是有缺陷的，广告投放、营运、人事开支、线下补贴等都必须算在成本内，加加减减之下，品牌方实际回收的利润可能远没有报道得那么高。

而且电子烟目前正经历市场的高速发展阶段，短时间内看似获利可观能赚到钱，但市场逐渐饱和的状态下，烟民的转化速度能否跟上市场的布局速度都还是个未知数。

行业呼吁监管尽速出台

中国是电子烟的第一生产国家，因为缺乏明确的行业标准和监管机制，部分不良商家追求短期利润而危害消费者的情况时有发生，因此业内人士呼吁“尽快出台行业标准”。

节目介绍，在电子烟的宣传中，大部分电子烟用电来“加热”烟油，烟油被高温雾化后，同样达到普通香烟吞云吐雾的效果。但专家表示，电子烟除了含有传统烟草的主要有害物尼古丁，在加热传送汽雾的过程中，同样会产生有害物质。

中国控制吸烟协会副会长支修益表示，目前电子烟对健康的危害，除了产品内的尼古丁含量，其实还有其它有害物质。“包括甲醛、丙二醇等代谢物质，本身也是影响我们身体健康的。”

中商产业研究院公布的数据显示，我国电子烟产量从 2014 年的 6 亿支左右，增长到 2018 年约 22 亿支左右。但更令人担忧的是，电子烟产业长期游离于监管之外，成了谁都可以卖、谁都可以买的健康隐患，成为近年来困惑从业者的最大问题。

琥珀实业总经理田泽表示，目前国标没有出台，行业还不规范，一些不良商家为了短期利益，产品品质没有得到很好的控制，导致给行业带来很多负面的影响。“基于药食同源，我们会加大力度开发健康类的产品。”

恒信科技集团董事长姚继德表示，早在 2017 年，电子烟行业委员会就已经出台相关标准，但这些并不是国家的强制标准。他很希望国家能够认真地，及时的出台标准，让整个电子烟行业能够有法可依、有标准可依，这样整个行业才能够健康发展。

今年 10 月 1 日，新修订的《深圳市经济特区控制吸烟条例》开始实施，已将电子烟纳入控烟范围。从全球范围上看，美国食品和药物管理局（FDA）发布声明，警告消费者停止使用添加四氢大麻酚的电子烟产品。目前全美与电子烟相关的肺病病例已超千例。

而旧金山则是美国首个禁止电子烟的城市。节目指出，印度、菲律宾、越南和新加坡等地，都颁布了严格的电子烟禁令。至于欧美国家，大多将电子烟作为烟草类，或者医药类进行监管。

中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪表示，“这种产品监管越严越好，我是希望越快越好。”他强调，“我做了十多年电子烟，唯一就是希望国家标准尽快出台。”

对于节目这一段，新势力除了不认可“电子烟含有传统烟草的主要有害物尼古丁”这句话之外，基本上其它内容都非常赞同。

先来说说为什么否定这句话，即使行业内外都讲过上百、甚至上千变，可这里还是要重申一下：烟草的主要有害物质是“焦油”，尼古丁只是成瘾物质。虽然过量的尼古丁会造成心血管疾病，但烟草导致人体癌变的最大凶手还是焦油，以及燃烧后的有毒致癌物。

至于行业呼吁监管尽速出台，新势力举双手赞成。

根据前段时间由清华大学公共健康与技术监管研究课题组完成的《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告（2019）》显示，2017 年中国电子烟消费人数达740 万人，已成为全球电子烟产品最大生产国（占全球95% 份额）与出口国（占全球90% 份额），在国际市场上具有一定的话语权和行业定价权。

但这个新兴行业尚缺乏明确的行业标准和监管机制。清华大学社会学系副教授严飞认为，对于这种市场空间巨大，又处于初期的新型快消品，政府如何有效开展监管是行业健康发展的关键。

确实，电子烟的增长速度与监管不成正比，全球电子烟监管政策都属于滞后的情况。此外，对比传统烟草产品来看，电子烟问世的时间太短，但扩张速度却快到令人生畏，产业发展与监管落差导致市场出现太多空白区域，产品和健康风险问题就频频浮现。

电子烟公司股价如坐“过山车”

根据节目介绍，电子烟近年来被资本推向了风口，不过这个当前最热的的电子消费品，最近一段时间，在资本市场的表现却不太理想。

今年 8 月以来，A 股上市公司亿纬锂能股价一路高歌猛进，于 9 月 11 日创出历史新高，上升至 45.1 元每股，总市值冲破 400 亿元大关。但是，让亿纬锂能市值大涨的却不是锂电池业务，而是近年来炙手可热的电子烟。

亿纬锂能投资了国内电子烟行业的龙头企业麦克韦尔，对麦克韦尔持股达到 37.55。

天风证卷研究所副所长吴立表示，8 月份以来，像麦克韦尔这样全球雾化类电子烟的代工龙头，它的业绩出现了大幅增长之后，资本市场对于整个电子烟行业投资的热情，促成了整个板块大幅的上涨。

亿纬锂能只剩整个电子烟概念的受益者之一，从今年 8 月6 日以来，A 股电子烟指数一路上涨，短短一个多月时间内至今年 9 月 11 日，电子烟指数上涨 25.36%。

然而，随后的一段时间内，电子烟指数却一路下跌，截至 10 月 16 日收盘，电子烟指数下跌约 9.41%。

吴立解释，在9 月份的时候，大家又看到美国爆出一些有关于电子烟的负面新闻，包括密歇根州在内等好几个州，出现了或许会对电子烟行业造成影响的负面报导，所以说市场担心电子烟企业的业绩可能会受到影响。

完备数据显示，A 股共有 7 家上市公司布局电子烟，分别为劲嘉股份、美盈森、和而泰、顺灏股份、亿纬锂能、东风股份和盈趣科技。7 家电子烟概念上市公司在 2019 年上半年，创造了 118 亿元的营收，净利润合计 22 亿元。目前，电子烟概念股中已经发布了三季度预告的上市公司有亿纬锂能和顺灏股份。

10 月 9 日，亿纬锂能发布了前三季度业绩预告修正公告，公告显示，除了各类电池产品的盈利能力提升，亿纬锂能参股公司麦克韦尔业绩略超预期。公司预计，2019 年前三季度归属于上市公司股东净利润为 11.38 亿元至 11.71 亿元，同比增长 200.58% 至 209.29%。

劲嘉股份预计前三季度，归属于上市公司股东净利润为 6.55 亿元至 7.09 亿元，同比增长 20% 至 30%。

吴立表示，从全球新型烟草的市场空间来看，截止到 2018 年，纯雾化类电子烟的市场规模应该在 160 亿美金左右。而加热不燃烧类的新型烟草产品，规模大约在 110 亿美金左右。“资本市场目前关注度最高的，主要还是雾化类电子烟的这个市场，从全球来看，若是换成人民币大概在 1000 多亿元的规模。”

许多媒体用共享单车形容电子烟，称电子烟与共享单车是难兄难弟，这一说法并没有错，电子烟概念增长的主因，除了市场加速发展，很大一部分原因与资本大量涌入市场有关。

但这一热潮会持续多久？大部分财经专家的猜测是一到两年，野蛮增长时期会高速攀升，到至高点后随着全球监管出台呈高速下降趋势，最后在监管下稳定发展，指数的波动差距也会逐渐缩小。

中国基金报资料显示，国内外近期对电子烟的频繁“讨伐”，对相关上市公司造成明显影响。劲嘉股份、亿纬锂能等相关上市均出现了一整波的下跌走势。9 月以来，劲嘉股份最大跌幅一度达到 17%，亿纬锂能的最大跌幅达到 30%，而同期大盘仅下跌不到 5%，在连续下跌之后，直到近日才逐步出现止跌回升态势。

汇丰晋信智造先锋基金的基金经理陆彬表示，对于电子烟行业保持谨慎。陆彬说，“一方面在于这个行业受政策扰动较大，我们最近其实也看到社会舆论对于电子烟的危害以及是否安全讨论得很激烈，这就导致你很难对行业建立稳定的预期和跟踪。其次，我们也对行业本身做过筛选，从估值和业绩来看，可选择的优质公司不多，所以，从投资的角度来说的话，目前电子烟行业并不是一个很好的方向。”

持有相关个股的基金相关人士也向该机构表示，对当前电子烟面临的政策风险感到担忧。“现在电子烟行业的前景不太好说，主要是政策的不确定性太大了。”

总的来说，这次交易时间的节目方向更加全面、中立，不像以往令业者看的如坐针毡，一方面将电子烟行业拖迟已久的监管问题搬上台面，另一方面也让民众更了解电子烟行业的实际情况。对此，新势力为央视财经点赞！

其实，电子烟在社会大众的目光下，一直处在非黑即白的极端立场，虽然监管是灰色地带，但在一般民众眼里，电子烟不是救星，那就是杀人凶手，很少有客观公正性的报导出现。

这次央视财经全面深入报导电子烟行业，乍看之下都是财经相关议题，实际上却也点出不少行业内值得关注与讨论的问题，比方说监管电子烟对行业的好处，以及三无产品对行业发展的影响有多严重。将这些问题摊在民众面前才能让投资者更理性看待电子烟。

根据中国电子商会电子烟行业委员会提供的数据显示，中国是世界电子烟产品最大的生产国和出口国，2018 年电子烟国内从业人数超过 200 万人，年销售总额 337.5 亿元，出口总额286.9 亿元。由此可知，中国电子烟行业除了创造不少工作机会之外，同时也带动了许多原材料供应企业、包装企业、电子加工企业和外贸等企业向上增长。

另外，电子烟产业在资本和财经媒体的推动下，变得越来越浮躁，电子烟是高度依赖于用户体验的特殊产品，用户的眼睛是雪亮的，一味地单纯地炒作，并无法将一款难以入口的产品炒上天，让用户买单。

而且很多人自身并不使用电子烟，甚至不吸烟，不了解电子烟的行业特点，连电子烟的原理都不了解，就在办公室里通过搜索引擎东拼西凑闭门造车，开始对电子烟大谈特谈。这种消息无疑会误导很多人，将水搅浑，不利于电子烟产业及市场的健康发展。

同样，目前做电子烟的也有 2 种企业或品牌，一种是根本不依靠产品赚钱的，另外一种是只依靠做好产品赚钱的，谁终究能活下来？答案显而易见，对于前者来说，是谷底，而对于后者来说，就是峰值！

潮水退去，裸泳者现。电子烟行业野蛮生长的时代即将过去，“情怀”与“梦想”最终必须落地。我们在行业朝向正规化中，看到“问题”正在渐渐显露，也在上市公司的成绩单中窥见梦想和现实的丰满与骨干。

至于未来，新势力只有一句话──唯有远见，方可长久。

与36Kr一起探讨：新消费时代下的电子烟创业