抖音上的“华子”，推动了中华烟的市井化

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如果你最近在刷微博、抖音，或者在微信群聊天，可能会看到“华子”这样的字眼。“华子”是一位叫“李会长”（该博主在抖音、快手的名字略与不同，此种用“李会长”统称）的短视频博主带火的，他用“华子”指代“中华烟”，而中华在其短视频中充当了一个标志性的道具。

我们挑选了其中一个视频，大家先看看。

上文的视频在抖音有81万点赞，推算其播放量是过千万的（抖音无法查询播放量）。而在快手，截止7月17日，该短视频的播放量为1303.8万。但这只是其中一个，不完全估算，该博主关于“华子”的视频，全平台播放量已经过亿。

这样的一个“土味”短视频，是如何一步步将“华子”带火。而成为网红的“华子”，又将对中华烟的发展，带来哪些变数和启示？通过将尝试进行探讨。

在此之前，先请大家思考两个问题：

1.“华子”是如何被引爆的

分析抖音、快手的作品发表记录可以看出，李会长的短视频之路是从2019年1月份就开始了，期间创作主题多次变化，但多是以搞笑为主。播放量并不大。

2020年4月29日，李会长在抖音发布了一条短视频，其内容是到商店买烟，故事是个老梗，但这开启了烟草元素。不过本视频中买的是一包黄鹤楼软蓝。

2020年5月23日，李会长在抖音发布了到超市买烟的段子。一进门就问“那个华子多少钱”，这是“华子的第一次出场”。不过当时这个视频的播放量并不大，目前也就6.4万。

这条视频也成了网友“寻根”对象。

网友寻根“华子”

之后，也许李会长发现了“华子”的价值，在其视频里不断调整着对华子的呈现。直到6月17日，李会长夹着包并夸张的露着“华子”的经典造型终于出现。经过连续几个视频的尝试，6月24日李会长的“华子”视频播放量终于到了千万级别（也就是本文开头的那个视频）。

至此以后，“华子”火了，连续出现播放量破千万的视频。李会长也火了，抖音粉丝目前494.6万，已然是个大V了。

来自百度指数，可以清晰的看到“华子”的热度在6月底开始“起飞”

至于为什么把中华叫“华子”。李会长的视频是在内蒙古海拉尔拍的，卷卷智库请教了多位内蒙、东北人士，均表示并未听说当地有这样的叫法习惯。因此卷卷智库推测，“华子”的说法并不是当地一个主流叫法。它此前小范围的存在，但被“李会长”抓住，放大。

2.“华子”带动了以中华烟为主元素的

网络传播热潮：

现在用“华子”为关键词搜索抖音、微博时，你会发现大量的模仿创造。“来根华子”成了一句经典。

快手上大量的同类创作

而在微博等更生活化的平台上，网友已经接受了“华子”的叫法，并在生活中自然使用。而李会长在其视频里强调了只抽“华子”是因为抽其它的都咳嗽，这个无意中的“装逼”话语，却让网友清晰的记住了“抽华子不咳嗽”。

网友把中华叫“华子”，且“不咳嗽”被网友清晰记忆并表达

当前，关于”华子“的传播已经需要用“亿”来作为计数单位。而这，也仅仅只是个开始，更大面积、更多样化的表达形式，后续会继续出现。即便是传播高潮过后，“华子”的长尾传播也将在网络持续回响。

对于中华品牌而言，这已经不是个“热点”，也不仅仅是一个“舆情事件”，它是一场巨变，中华品牌生存的世界，变了。

3.从大中华到“华子”，

中华烟的大众认知在颠覆

为什么李会长最终将中华作为主元素进行使用？这是中华的特点决定的：

知名度高、又迎合了短视频平台受众，于是中华成了最佳选择。

而在李会长的视频里，又是如何表现中华的调性呢？几个细节：

除此以外，视频中屡次强调“工程”，又是对强大社会关系的暗指。

有面子、贵、产品质量好，这是中华的经典的品牌形象。好面子、有钱、有关系，且不少人是做工程的，这又是中华的经典消费者形象。从这个角度将，李会长的抓的很准。

但李会长之所以成网红，在于他不止是精准传达了中华原有品牌形象的同时，又以夸张的表达彻底解构了这种形象。从而产生了强烈的喜剧效果。

视频中抽中华的李会长，没钱、好吃懒做、好占便宜，除了经典的大金链子外，就是用一包中华到处撑场面。中华烟成了一个底层人物跻身“上游”的入场券。

在这样喜剧的渲染下，网友对中华的认知，正在进行着一场“网络化颠覆“。从原本习以为常、并无多少新话题的一包经典高档烟，变成了一包具有喜剧娱乐效果的“网红烟”。

此外，为了增强传播效果，李会长还给中华叫了一个更豪横的“黑话”——华子。还记得以前大家是怎么叫中华的吗——“大中华”。从大中华，到中华，到华子，中华原本高端、严肃的品牌调性被彻底颠覆了。

至此，逐渐产生出两个中华。一个叫“中华”，继续存在于传统主流人群；一个叫“华子”，活跃在网络大众的认知中。

但问题在于，随着互联网文化对整个社会文化的“感染”，“华子”将越来越强大，成为主流。

上一个案例是炫赫门。一生只爱一个人是网络认知。随着被大众接受成为事实，最终也影响了品牌方对它的定义。据说，炫赫门当的品牌文化就是：爱。

4.“华子”火着，

中华烟“倒挂”着：

一方面是“华子”火了，但中华烟呢？“倒挂厉害”。这是一位好友在朋友圈回复笔者的原话。咨询了一位北京的零售户，也证实了这一说法。“倒挂”是一个烟草行业内术语，表示一款卷烟的进货价高于市场实际价格，这反映的是供需的失衡。

中华是公认的国烟，虽然并非最贵的卷烟，但却是卷烟领域的第一“硬通货”。中国的消费在全国具有普适性，无论是自己抽，还是送礼，绝对不会错。往常过年期间，中华还很紧俏，更不要说传说中的328、329“特别版”。

为什么中华倒挂了？

从大的经济环境讲，当前经济不景气，大家在卷烟方面会有“消费降级”的倾向。从疫情影响来讲。社交场合的极大缩减，也减少了社交用烟的需求，而社交撑场面、送礼又恰恰是中华重要的消费场景。自己在家，可能一天也抽不了两根烟，但是跟朋友在一起喝酒打牌，一晚上2包烟就没了。

经济和疫情的影响是更加显性的因素。而中华品牌更深层的危机则来自于消费的年轻化和卷烟产品的同质化。中华品牌的气质是“财富”、“权力”。这样的气场对年轻人群是无感的。他们需要的是对话，沟通，需要的是对自我个性的认同和表达。同样是权力的代表，故宫最近的“国潮”化，正是对年轻人消费和网络语境的回应。

卷烟产品的同质化也在影响中华。一位零售户告诉卷卷智库：现在中华不好卖，有一个原因是新烟多了，原来买中华的人有了其它选择。比如黄鹤楼的峡谷情系列、利群的阳光系列，比硬中华便宜，外观、吸味也不错，还有细支烟可选，所以吸引消费者。

由于卷烟技术的成熟，各个品牌卷烟品质与中华的差距在减小。在社交方面，其他新烟对中华的替代可能还没有那么大，但是在自吸场景下，选择中华的理由会越来越弱。

经济不景气早晚会过去，中华的消费基本面也仍然极为庞大。但消费年轻化、卷烟产品同质化以及持续的高压“反腐”，逐渐在瓦解中华传统的品牌土壤。

5.中华烟如何面对市井化挑战：

无论中华自身是否愿意，“华子”以一种意想不到的方式，开启了中华品牌的市井化。面对这样的局面，中华又该怎么办？

一个选择是对抗市井化。通过舆情管控，尽量降低“华子”在网络的蔓延。同时通过品牌营销、新品推广，继续刷新中华的品牌形象。问题在于，当前传播政策下，“华子”的传播可以“横行”，但中华品牌方如果主动做传播，则路路不通。中华用什么样的品牌塑造力来对冲“华子”的影响呢？这是个难点。

另一个选择是接受市井化。市井化虽然一定程度上拉低了中华品牌形象，但却为中华打开了庞大的网民消费市场和下沉市场。用中华送礼办事的会减少，但是自己抽中华的人会增加。不要忽视网民市场和下沉市场，让淘宝无可奈何的拼多多就是这样崛起的。

此外，“市井化”也将推动中华烟消费基座的良性迁移，真正实现“好烟是用来抽的”。

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。

不过，市井化之后，原有中华高端消费者怎么办？这群人的流失也是难以承受的后果。

有没有第三条路？最近的一个传闻值得关注——，保持了十多年的卷烟千元限价有可能松动，超千元卷烟也许会在2020年剩余的5个月份内问世。虽然只是传闻，但至少说明有了这样的可能性。

如果此传闻成真，第三条道路就浮现出来：用超千元价位保持中华的传统和经典，用软硬中华引导中华的市井化。这条路仍然存在诸多难题，但有可能是长远看最有未来的选择。

“华子”已经出现，这是无法改变，需要直面的问题。而中华如何应对，这不仅是中华的挑战，也是2020年中国烟草品牌营销最大的一个课题。

期待创新者中华的解答。毕竟，从经典中华到中支中华，中华并未让人失望。