​电子烟继续洗牌

作为资本市场的热门赛道之一，电子烟行业向来不乏关注，相关企业的不断涌入更是让这个本就热闹的行业愈发惹人瞩目。前有电子烟巨头悦刻上市，后有蓝沛等一些新品牌竞相涌现，就连做代工的比亚迪电子也想进来分一杯羹，行业的热火由此可见一斑。

不过，在行业热火的背后，行业内不时传出的“禁烟令”，仍像一把高悬在电子烟行业头顶的达摩克里斯之剑，不时引发行业的剧烈震动，这从近期“禁烟令”传闻出现后的市场表现可以窥见端倪。

（配图来自Canva可画）

禁烟令来袭

9月10日，中国香港立法会吸烟修订条例草案委员会举行会议，完成有关修例禁止加热烟及电子烟的审议工作。受此影响，当日电子烟巨头思摩尔国际跌超5%，9月13日再跌15%，收盘价报35.25港元/股，两个交易日累计跌幅达到了20%，思摩尔国际数百亿市值说没就没了，不难看出禁烟令的杀伤性之大。

事实上，早在国内电子烟行业勃兴之初，关于行业性“禁烟”的传闻就没有停止过。据相关报道显示，在行业大热的2019年和2020年，国家相关部门就开始收紧对电子烟的监管，并明令禁止电子烟通过线上渠道售卖，同时禁止向未成年人销售电子烟。

此轮政策出台之后，一批依靠线上的电子烟品牌，再也无法通过线上进行营销，宣传效果大减，随之行业迎来了第一轮大洗牌。过去电子烟行业的门槛很低，很多新玩家甚至只需要找到几个代工厂商，代工制造的模具都不用变就能够迅速出产自己的成品电子烟，然后通过线上立马打开销售渠道，从而迅速赚得第一桶金，这也是过去很多中小玩家的生存之道。

这种模式不需要重资产投入，只需要把产品卖出去就行、其毛利还更高，相比走线下的玩家而言门槛更低，自然备受热捧。但随着电子烟线上渠道被掐断，很多依赖线上的玩家只能退出该行业，从而把市场留给那些有自主研发实力，以及丰富线下门店资源的巨头。此前罗永浩小野电子烟的出局，或可以看作是很多电子烟创业者的行业宿命。

有了此前的“经验”，资本市场面对这一轮政策调整自然选择了用脚投票，尤其是中国香港此前关于全面“禁烟”的传闻，更让资本市场的“看空”有了更多的“依据”。

禁令背后的多重考虑

从行业来看，目前采用禁令的远不止有中国香港地区，在其他国家也有类似的禁令出台。据外媒报道，日前美国食品和药品管理局表示，已经拒绝掉了94.6万种相关电子烟产品、禁止它们上市或者销售。除了美国之外，泰国、新加坡、老挝、缅甸、越南、文莱等国家都明确颁布了禁售电子烟的政策。

那么，电子烟行业为何从此前的一片叫好，流落到了跟过街老鼠一般“人人喊打”的地步呢？或许与行业暴露出来的安全问题有关。在电子烟兴起早期，很多厂商都打着“健康度”高的旗号对外宣传，但实际上很多电子烟并没有他们宣传的那么好，甚至某些电子烟的危害比纸烟的危害还要大。

有实验证明，在电子烟中除了尼古丁，还有多种未发现的有毒化合物。据2019年中央广播电视总台3.15晚会曝光显示，长时间吸食电子烟同样会造成依赖，更为可怕的是存在安全隐患的电子烟，正在逐渐流入到未成年人群体之中。

比如，很多电子烟厂商为了便于打开市场，纷纷选择与学校周边的便利店和文具店合作，向未成年人兜售电子烟，这促使很多电子烟品牌以“极其隐秘”的方式流入校园，从而导致越来越多的年轻人开始吸食电子烟，而这种现象不止出现在中国。根据2015年的相关报道显示，在德国12岁-17岁的人群之中，大约有12.1%的人尝试过吸食电子烟。

另外，不像传统纸烟在生产和销售环节由国家直接管控，其还能够给国家创造高额的税收。电子烟到目前为止，在监管和税收方面还与纸烟有着很大的区别。

从具体界定上来看，它既不属于药物，也非保健品和医疗器械，更不是烟草，这在现行监管政策下很难对其实现有效监管。从流通环节来看，国内早已经形成了从上游电芯到中游OEM厂商再到下游销售渠道的完整产业链，这使得国内造电子烟的门槛很低，很多良莠不齐的厂商涌入市场，更给行业监管带来了不小的难度。

同时相比传统纸烟，电子烟并不存在很多的税，因而相比传统纸烟其暴利性更甚，这更吸引了资本的推波助澜，加剧了行业的无序扩张。基于这些因素，国家加大监管已经是势在必行。

大洗牌还将继续

那么，在行业监管逐步加强的大背景下，电子烟行业会直接熄火吗？要回答这个问题，还需要从多个方面来进行具体分析。

从电子烟行业渗透率的角度来看，国内电子烟行业还处于发展的初期阶段，未来成长空间巨大。据弗若斯特沙利文数据推算，2019 年中国蒸汽烟市场规模仅约13亿美元，电子烟在国内市场的渗透率仅有不到2%，相比拥有约3亿人的庞大烟民群体来说，国内蒸汽烟市场仍具有较大成长空间。

尤其是随着我国人均收入水平的提升，新型雾化烟正在变得日渐流行，这从欧美市场电子烟已经占据20%以上的市场份额便可以看出端倪。从长远来看只要主流的吸烟人群还存在，电子烟带来的烟草消费升级就还会持续。

与此同时随着监管政策的加强，电子烟行业的合规性门槛不断提升，市场集中度会进一步向龙头集中。在行业强监管之下，电子烟行业对产品本身的要求明显提升了，一些头部品牌商正在逐渐改变了过去以营销驱动业绩增长的旧模式，逐渐转变成以“产品驱动”的新模式。

比如，很多知名的电子烟品牌，纷纷选择与大牌代工厂商合作，研发全新的电子烟技术，改善雾化装置、提升烟弹品质，以及强化电子烟在不同环境下的安全运输存储问题等等。日前，世界知名烟草集团菲莫就推出了加热不燃烧产品IQOS产品，以应对日益严格的监管。JUUL推出了封闭式小烟，替代传统大体积烟具，以增强产品的便携性和潮流性，同时在成分中首次加入了烟叶中的尼古丁盐，降低了尼古丁溶液的PH值，极大地减少了使用电子烟对喉咙的刺激作用。

不难发现在监管加强的大背景下，电子烟对研发、产品工艺的改进要求日益提升，这无疑会进一步将一批没有强大研发能力的新品牌筛选出局，使行业的集中度进一步提升。

另外，随着国家监管不断加强，电子烟的税制也将发生变化，未来国家队下场参与竞争的可能性加大。过去国家通过强化征税来达到控烟的目的，未来这一举措必然会推及到电子烟行业；同时烟草行业作为国家财政的重要收入来源，在电子烟日益风行的条件下，未来不排除国家队的烟草公司入局参与。比如，国家队通过入股初创企业，设立新型电子烟公司等措施来介入行业参与竞争，在推动电子烟行业合规化的同时，也能够为国家创造新的税收来源。

因此，从长远来看，未来电子烟行业格局还存在深刻变动的可能。