白酒“堰塞湖”：价格倒挂、卖一瓶亏20%，躺着赚钱的时代已经过去

经济观察报 记者 郑淯心在湖北做了三年白酒经销商的王鹏，积攒了300多万元的国台酒库存，为了及时止损，今年五月，他不再和国台酒业合作。300多万的库存是什么概念？王鹏和国台酒业合作两年，总共进货600万元，其中一多半产品没卖出去。

不是不卖，是一卖就亏，王鹏的进货价是349元/瓶，而市场价已达280元/瓶，卖一瓶亏20%，让他无法出售。

库存压顶后，部分经销商为了变现，将手中的酒低价卖出，虽然这样的操作会让经销商赔钱，但是至少保住了现金流，“有的人是生死问题，我是赚不赚钱的问题”，所以王鹏不会低价甩卖这300多万的库存，“要是有客户来问我，我就实话实说，我的进货价就这样，低了我真的卖不了”。

无论是新入行的还是行业老兵，经销商们渐渐发现，躺着赚钱的时代已经过去，白酒渠道库存“堰塞湖”高企，高端白酒价格倒挂。

4月3日，中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上说，2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题，也随着经济大环境影响而逐渐显现，长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。

渠道存货的问题显现到了上市公司报表上，2023年一季度19家上市白酒企业，存货增长的白酒企业达到了17家。

白酒专家肖竹青对记者称，在2012年限制三公消费时，白酒行业也存在库存“堰塞湖”的情况，2023年是白酒“堰塞湖”的又一高点，造成这一情况的主要原因是社会购买力不足。

中泰证券研报表示，2023年行至半程，整体白酒消费呈现出弱复苏的趋势，当前来看受到库存影响销售价格有所承压，端午节将是白酒消费重要转折点。

库存压力大，经销商低价出货，白酒价格下降，经销商停止进货，这是一个恶性循环。业内人士称，如果库存问题不解决，很多酒厂将面临失去经销商支持的困境，对完成年度业绩目标将带来压力。

经销商抛弃品牌

2020年王鹏从投资人转做起了一些酒厂的经销商。

2021年，在股东的推荐下，王鹏接触到了国台酒业，在当时酱酒热的行业背景下，国台酒业断货、涨价动作频频，这些动作被王鹏认为是产品热销的信号，2021年5月，王鹏没有犹豫地和国台酒业达成了合作，成为了国台酒业的经销商。

国台酒业的经销商分为两种，一种是股权商，一种是普通经销商。股权商多为大商，两者的拿货价格不同，同一款产品股权商的拿货价格更低。王鹏当时还为自己初入行业实力弱而感到懊恼。

王鹏成为国台经销商之前，国台酒业已经不断提价。2020年年底，国台酒业宣布自2021年1月1日起，国台国标酒(500ML含雅鉴版)供货价上调60元/瓶，等2021年5月，王鹏和国台酒业签约时，国台国标酒的拿货价是349元/瓶。

和国台酒业合作的第一年，王鹏被分配的任务量是完成约400万元的销售额。第一年的销售情况还好，2022年5月再签约的时候，国台酒业要求王鹏先打过去一季度的货款，王鹏便打款约100万，但2022年就出现了国台酒不好卖的情况。“我们进的是高价货，之前的经销商拿货价较低，国台酒涨价的时候他们才大量出货，销售价也比我们有竞争力，但我们要高于349元/瓶才卖，要不然就亏本了”，在王鹏看来，酒企在频繁调价时，新经销商处于不利地位。

王鹏举例，“我卖给一个团购大客户40万元的酒，后来对方看到一个大型商超的国标酒一瓶才卖200多元，那我能怎么办？我是要做长久生意的，最后给对方退钱了”。

尽管销售状态不太理想，但是国台酒业的销售人员一直对王鹏说，酒厂一直在控制价格，放心进货。并且国台酒业承诺给经销商销售费用的支持，加上品鉴会整体销售费用在10%以上，秉持着再试一下的心理，王鹏又陆续进了100多万元的酒，但是后来进的酒基本都没卖出去，至今王鹏还有300多万元的国台酒库存。

2021年6月国台酒业主动申请终止审查IPO，上市计划暂缓。此前国台酒业曾承诺，股权商会有股权红利，但由于国台酒业上市未成功，该承诺无法兑现，大商开始向市场出货，由于其进货价格低，所以产品的销售价格也低，导致国台酒产品的市场价格下降。

2022年，国台产品价格滑落严重，以国标为例，市场价为280元/瓶，王鹏的进货价为349元/瓶，卖一瓶就亏本20%，所以王鹏选择不卖，库存逐渐积压。

国台酒销售人员还想让王鹏续签2023年合同，最终王鹏放弃了和国台酒业的合作，“做国台的经销商真的很痛苦”。

不仅是国台，王鹏还代理金沙酒业的摘要等产品，也经历了类似的处境，摘要在市场价格为700多元的时候涨价，想涨到850元/瓶，结果市场并不认可，市场价一度最低到520元/瓶，现在市场价是560元/瓶左右，王鹏的进货价明显高于目前的市场价，也面临库存无法消化的情况。

这样的情况不只发生在这两年。一位湖北经销商告诉记者，他在2018年的时候放弃了和郎酒十年的合作，也是因为郎酒向经销商压货，导致经销商的库存高企。当时他每年向郎酒打款6000多万元，最后只能卖掉3000多万元的酒，库存不断挤压，自2017年开始他的库存都在2600万元以上。

此前的库存积压是个别品牌的问题，而现在整个白酒库存“堰塞湖”高企。

酒厂的新思考

白酒库存“堰塞湖”下，一部分经销商为了支付工资、房租等低价抛货套现，也有部分经销商不再代理该产品，集中低价甩货催生了流通领域行情价格的持续走低，导致白酒价格倒挂潮。

2022年，五粮液的大单品“普五”坚守千元价格带，但是今年“普五”的价格走低，湖北区域“普五”的实际销售价一度价格跳水到920元/瓶，现在为950元/瓶左右，记者在京东看到，“普五”的销售价为959元/瓶。

价格倒挂的例子层出不穷。目前水井坊井台在京东的售价为560元/瓶。而2020年到2021年之间，水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元/瓶至1700元/瓶。2022年4月，水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元/瓶。可见，井台今年的价格已经是去年的七折。

习酒也是价格倒挂的代表。从占习酒销售大半的大单品来看，其以君品习酒和窖藏1988为代表的高端系列，建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶，出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。然而，目前京东平台的君品习酒到手价932元/瓶，窖藏1988到手价已为555元/瓶，均低于出厂价。

面对价格倒挂的情况，不少厂商出手干预。

在股东大会上，五粮液副总经理刘洋表示，受多因素影响，今年“普五”价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。五粮液的解决方式包括拿出两个亿自建专卖店。5月30日，其公告，将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店，两年期费用总预算为2亿元，为提升公司专卖店渠道能力，进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地。

一位经销商对记者称，白酒厂想控价不易，大量的库存积压到经销商手里，不同经销商有着不同的政策，现在是拿货价低的经销商带头出货，打下了市场价格，而酒厂又不能砍掉大经销商，更是自断臂膀，他认为价格倒挂的情况短期不会扭转。

白酒的销售模式是F2B2b2C（从厂商到大经销商到零售商到消费者），中间的链条长便不好把控，有酒厂想到直接增加和消费者的联系。

谷小酒方面对记者称，电商事业部采取F2C（从厂商直接到消费者）的模式，从工厂直接生产后卖给消费者，但线下事业部还是找经销商销售。

谷小酒称一直想做线下市场，“你不能给经销商一个你自己都没卖过的酒，然后告诉经销商这个很好卖，但我们在电商上通过了5年时间去检测市场，发现谷院烧酒是最适合经销商的产品”，加之，谷小酒想要下沉到广阔的三四五线城市，F2C是满足不了的，必须与经销商达成合作。

但是酒类新品牌009并不认可线下经销商的模式，009创业的时候就选择了F2C的模式，009相关人士介绍，看到很多新品牌也一开始F2C和经销商两条腿走路的方式，但是有经销商就会面临库存管理、价格管理的问题，尽管直接出货给经销商是简单的销售方式，但是F2C的销售模式更利于管控价格，和消费者直接沟通。目前009采取小程序的形式进行销售。

传统品牌也想增加和消费者的直接联系。茅台推出i茅台就是最好的例证。通过i茅台，茅台有一部分酒直接销售给了消费者。并且新渠道贡献的销售额在增长。6月14日，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露，公司数字化营销平台“i茅台”截至6月12日的注册用户数达4179万人，日活用户超500万，累计预约人次33.82亿，酒类交易总量达7217吨投放门店2374家，累计交易额达270.3亿元。

库存问题

“解决不了，只能先放着”，面对国台酒和摘要酒的库存，王鹏也没有好的解决措施。

在选择产品时，王鹏对酱酒产品持谨慎态度，“今年我们尝试了仁怀1935的产品，茅台1935很流行，我们尝试进货两次，但是消费者不买单就放弃了”。

近期还有不少品牌找到王鹏，想让他做经销商，酒厂的话术集中在瓶子、酒体、历史故事和勾调大师上，这都不是王鹏感兴趣的点，“中小品牌的市场是碎片化的，品牌力并不强，消费者不会为了这些买单”。

王鹏说，现在做白酒经销商需要选品的眼光和运营的智慧，要不然进货等于亏钱，还压上了现金流。

也有酒厂和经销商的关系较为良性。

泸州老窖是武汉华夏公司的主营产品之一，该公司人士介绍，泸州老窖不存在压货问题，因为泸州老窖要求经销商要申报销售计划，泸州老窖要审核销售计划，结合经销商的库存和市场的动销状态，再决定要不要给经销商发货，“如果泸州老窖判断我们的库存够用，即便我们想打款他都不要”。

自6月16日起，泸州老窖各品牌公司暂停接收订单。5月23日，泸州老窖酒类销售股份有限公司西南大区发布关于停止接收52度国窖经典装销售订单的通知，通知表示因本阶段52度国窖1573经典装产品配额已执行完成，自5月26日暂停接收52度1573经典装产品的销售订单。

想要缓解社会库存的“堰塞湖”，王鹏认为，良性的厂商关系非常重要。

白酒“堰塞湖”何时缓解？券商、酒业专家均认为，2023年下半年较为关键。

（应受访者要求，王鹏为化名）