白酒春节观察：飞天茅台价格持平，“中端白酒兴起”销售复苏，光瓶酒市场承压

出品 | 搜狐财经

作者 | 饶婷 艾浩

编辑 | 李文贤

距离春节不到两周时间，作为白酒业的销售旺季，今年春节市场动销如何？

“今年情况比预想中好得多”，北京多家酒商向搜狐财经如是说道，甚至有经销商已经“卖完了手头的货，早早关店回家过年”。

搜狐财经近日走访市场发现，飞天茅台市场价在2700元左右，价格波动不大。八代五粮液、国窖1573等高端白酒促销价格在千元出头。

关于春节期间畅销产品，多位经销商向搜狐财经提及，中端白酒迎来动销热潮。

上海的酒类经销商宋先生表示，近期以梦之蓝、水晶剑为主的中端白酒销售火爆，除了往年固定的团购客户，还涌现出一批“春节期间用酒需求较大的普通消费者”。

四川的经销商老徐更直接表示，今年是“中高端白酒的兴起之年”。

宋先生分析认为，去年疫情刚放开，很多顾客担心传染不走动，今年整体消费心态好多了，聚餐宴席场景也多了。

不过，肖竹青调研市场后向搜狐财经表示，今年整个光瓶酒市场业绩下滑非常严重，包括牛栏山、龙江家园、老村长等，这代表着整个经济下行压力比较大，社会购买力不足。

“春节动销比预期中好”，飞天茅台等高端白酒价格波动不大

作为传统销售旺季、渠道端去库存的绝佳时期，春节档白酒动销情况如何？

北京多家酒水经销商向搜狐财经反馈“今年情况比预想中好得多”，甚至有经销商已经“卖完了手头的货，早早关店回家过年”。

搜狐酒业发展研究院专家、海纳机构总经理吕咸逊也认为，2024年春节白酒动销比往年都好。

开源证券判断，2024年春节动销应该好于2023年春节，且大幅好于2023年中秋。研报同时指出，部分终端烟酒店名酒增速较2023年同期可能有高个位数增幅，名优酒企库存在本轮回款前较2023年同期有明显下降。

搜狐财经随机走访北京市海淀区多家商超、烟酒店发现，高端酒优惠力度较小，价格波动不大。

作为白酒龙头，飞天茅台依然“一瓶难求”，临近春节推出多项线上放量活动，市场价格则维持在2700元左右。

对于飞天茅台，北京海淀区一家物美超市的工作人员表示店里没有现货，但推出了2024物美龙年春节茅台预约抽签活动，1月25日-1月31日，会员实付满98元即可参加活动，共放量10120瓶。

八代五粮液、国窖1573等其余高端白酒促销价格则在千元出头，低于官方指导价，但略高于电商平台售价。

以指导价1499元/瓶的八代五粮液为例，物美超市价格为1059元，并赠送2瓶茅台750ml干红葡萄酒，每瓶价值98元。五粮液京东旗舰店则显示，年货节单瓶价格低至1009元，“15日售出超5万件”，登上白酒热卖榜第1名。

茅台系列酒畅销，有经销商称“中高端白酒的兴起之年”

“今年名酒品牌的子系列销量尤为喜人，茅台王子酒、迎宾酒等以往需要做活动促销的产品，春节大部分能稳住价格、不倒挂，还有些赚头”。一位朝阳区的酒水经销商告诉搜狐财经。

2023年，茅台系列酒似乎迎来爆发，据贵州茅台披露数据，系列酒年营业收入约204亿元，增幅约为28%。

贵州地区茅台系列酒经销商王伟也向搜狐财经表示，春节没有促销活动，都是涨价。比如金王子和酱香经典，在年前分别提价20元、10元。

在王伟看来，茅台酒除了红酒和保健酒都好卖，特别是金王子，售价1300元/6瓶，一直是热销大单品，已经缺货很久了。

对此，搜狐酒业发展研究院专家、中国酒业独立评论人肖竹青认为,整个市场份额向强者集中的趋势已经非常明显。他分析称，茅台和茅台系列酒都有个共同特点——原则上不再发展新的代理商，每个代理商都有自己的销售计划，所以很多代理商惜售，没有低价倾销的。

此外，多位经销商向搜狐财经提及，春节期间中端白酒迎来动销热潮。

上海的酒类经销商宋先生表示，近期以梦之蓝、水晶剑为主的中端白酒销售火爆，除了往年固定的团购客户，还涌现出一批“春节期间用酒需求较大的普通消费者”。

宋先生分析认为，去年疫情刚放开，很多顾客担心传染不走动，今年整体消费心态好多了，聚餐宴席场景也多了。

四川的经销商老徐更直接表示，今年是“中高端白酒的兴起之年”。

老徐提到店铺进的多款浓香型平价白酒畅销，“不是老窖、五粮液那种大牌，是做了好多年也不涨价的老牌子”，许多消费者向他反映“地区老（名）酒不比那些‘金花’差”。

同时，中端白酒也展开了大量的促销活动。

搜狐财经走访北京多家商超发现，舍得酒业、古井贡酒、水井坊、剑南春等白酒品牌的中端产品，除了会员折扣价，还推出了开瓶扫码赢好礼等活动，如返酒、现金红包、手机话费、金条等。

其中，水井坊已于1月26日披露2023年经营数据。据华鑫证券核算，水井坊四季度营收13.65亿元，同增51.32%；归母净利润2.46亿元，同增53.17%。研报同时指出，目前公司针对春节升级臻酿八号推出开瓶扫码活动及二次中奖机制，提升终端开瓶率，开门红任务有望顺利完成。

部分白酒销售下滑，区域市场分化

搜狐财经走访发现，相较而言，光瓶酒的促销活动覆盖的产品线更多，折扣力度较大。

在物美、永辉等超市的中央促销区，产品多以牛栏山为主，从白牛二到53度珍品30二锅头礼盒均有涉及。以牛栏山500ml 53°百年红（20）为例，促销价269元，低于京东官方旗舰店288元的售价。

肖竹青调研市场后向搜狐财经表示，今年整个光瓶酒市场业绩下滑非常严重，包括牛栏山、龙江家园、老村长等，这代表着整个经济下行压力比较大，社会购买力不足。

1月26日，顺鑫农业发布2023年度业绩预告，预计营收100-110亿元，同比下降13%-5%；归属净利润亏损3.7亿-2.5亿，较2022年亏损收窄，并表示白酒业务实现盈利。

同时，部分区域经销商仍在消化库存。

山东某地级市烟酒行老板李明就向搜狐财经表示，最近春节酒卖得一般。

李明坦言，“我店里还稍微增长，因为刚开了几年，客户还在积累中”。不过据他观察身边的经销商，和去年相比销量整体下滑，认识的某清香型白酒地区总代理，“仓库有一个多亿的库存，约占全年任务的三分之一”。

当被问及春节酒厂的促销活动，李明认为“有促销作用也不是多大，营销思路差不多”。他特别提到，现阶段正在冲刺开门红任务，名酒厂家话语权太大，酒商“想干就打款，不打款明年就换人”。

此外，经销商为了盈利，还开发了许多非标产品。

在商超、烟酒店依然存在很多名酒渠道定制酒、非名酒产品，促销价为建议零售价的50%甚至30%。如沱牌52度特醇8N白酒，促销价168元，标注原价为568元。但搜狐财经搜索发现，沱牌线上官方旗舰店并未上线该款产品，在其他店铺也很难找到。

对此，多位烟酒店老板表示，名酒的利润极低，比如八代五粮液一瓶挣20元，所以店里白酒的品种比较多，“最好是不温不火的酒能保证合理的利润”。

消化库存仍然是年后白酒市场的主旋律。

财报数据显示，2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元。其中只有顺鑫农业存货金额同比下降，其余均同比增长。

吕咸逊预判，从白酒周期看，2024年将是白酒整体渐复苏的开始年，一季度大概率会开门红，并成为白酒新复兴期的拐点。

搜狐酒业发展研究院专家、酒类分析师蔡学飞接受采访时曾表示，白酒行业预计需要2024年全年去完善供给，消化库存，刺激需求，从而实现价格的正常化。