大宝的价格买海蓝之谜：爆火的化妆品小样，是“馅饼”还是陷阱？

“今天有特价活动，小姐姐们不要错过了。”

在HARMAY话梅三里屯店，伴随着店员开门的动作，排队已久的女生们蜂拥而入，一气呵成地拿起购物篮，在开放式货架上挑拣、试用、拍照，脸上泛出幸福的红光。

▲图/视觉中国

这样的消费场景，似乎被拉回到了“10元精品店”时代。不同的是，她们所挑选的是众多国际大牌的小样，动辄成千上万的产品，现在只需几十元就能收入囊中。

谁能料到，起初只是作为馈赠用途的化妆品小样，竟在潜移默化中，变成了一门独立销售的庞大生意。

在小红书上搜索“小样”，相关笔记高达24万+，例如“省钱攻略”、“店铺分享”、“拯救吃土少女”等内容层出不穷。

▲图/小红书

有消费者感慨：“就像神仙下凡了”。被视为站在护肤品鄙视链顶端的某国际大牌，在电商自营店铺中，5毫升小样的价格仅为20元左右，与一瓶“大宝SOD蜜”的价格相当，如何叫人不心动。

愈发旺盛的需求下，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。

爱企查数据显示，坐拥5家门店的HARMAY话梅已获得三轮融资，估值高达50亿元。而当下，投中网报道，HARMAY话梅对外融资的报价是单店估值10亿元。粗略推算，尽管这一数据并未得到官方认证，但空穴不来风。

然而，售卖小样在备受追捧的同时，也不乏质疑之声。来源不明、真伪难辨、日期过期等报道屡见不鲜，既然专柜从不单独出售，那市面流通的大量小样是否靠谱，就要打上问号了。

这个造福广大女性的新消费风口，到底是“馅饼”还是“陷阱”，别急着下定论。

01

售价不足正装1/10

低价背后的生意经

在淘宝输入关键词“化妆品小样”，粉丝在数十万量级、多个商品月销过千、三皇冠（交易量达5万-10万笔）的店铺数不胜数，不仅各大品牌应有尽有，价格还极其“亲民”。

以资生堂悦薇珀翡亮肤水乳为例，一款包含150ML亮肤水和100ML亮肤乳的套装在旗舰店的价格为1440元，而在专门销售化妆品小样的淘宝店里，一款包含25ml亮肤水和15ml亮肤乳的售价仅为82元，相比正装产品便宜了60%以上。

而类似Whoo后、雪花秀等韩国高端水乳、精华等产品小样，售价更是叹为观止。如Whoo后的拱辰享乳液，110ml正装的原价为530元，而店里30个5ML的小样仅为59元，不到正装原价的十分之一。

别看价格低，小样却有着比正装更诱人的高毛利。据业内人士透露，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛，综合下来，小样售卖的毛利率基本在45%以上。通过高低价的组合策略，美妆集合店平均4个月就能实现收支平衡，用时是传统美妆品牌的三分之一。

▲在美妆店选购小样的消费者 图/视觉中国

无论何时何地，消费者对于小样的需求一直存在。由于美妆产品的特殊性，仅在专柜试用几分钟，是无法判断功效如何的，以小样替代正装，既降低了试错成本，也不至于在效果不如预期时感到肉痛，对于色号或品类较多的产品，还可以花最少的钱，做最多的尝试。

但长期以来，美妆小样都只作为提高粘合度的“附属品”出现，品牌会以新人礼、满额礼的形式送出，单一且不可指定，从“赠品”变“商品”，到拥有独立市场，小样经济的盛行，正中痛点深处。

万事利当先，新派美妆集合店们，要想在竞争中抢食“蛋糕”，自然需要另辟蹊径，看似“便宜”的外衣下，亦有不易察觉的消费陷阱。

在点评网站上，不少消费者经对比后发现，自己买的产品大多数和专柜价格差别不大，有的甚至更贵。

以一款人气美白精华为例，一支4毫升小样售价为20元，如果持续购买小样达到50毫升，仍会比正装划算，但一旦积累到100毫升，则会高出专柜价几十元。如今专柜、品牌线上店打折已成常态，不仅差价会更高，还会错失许多其他赠品。

如同“逛超市”般的体验，总会让消费者不自觉产生价格错觉，明明单价都不贵，但结算下来就快上千，再如何绞尽脑汁“薅羊毛”，也算不过精明的商家。

而从长远来看，小样的风靡，虽不足以影响大牌的销量，但也很难让年轻消费者对品牌建立忠诚度，这对品牌是种无形的伤害。

所以，大多数品牌方出于综合考量，并不会对集合店进行授权。资生堂中国负责人直言不讳地表示，其品牌产品小样是以让消费者体验为目的免费提供，属于非卖品，从未授权线上和线下专营店售卖。

此外，不容忽视的事实是，化妆品企业几乎不会为小样设立专门的生产线，原厂小样经常会出现断货情况，很难支撑起规模化销售。

既然如此，那么市面上包罗万象的小样，到底是从哪来的？

02

货源渠道猫腻重重

走私假货充斥市场

长期以来，时尚化妆品类供应链渠道，有套独特行规。

正常情况下，类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌，只会在旗下品牌于百货店开设的专柜、大型免税公司及丝芙兰进行售卖。

也有些海外渠道能获得品牌的直接授权，如大型百货梅西百货的自营化妆品集合店，显然，这种平台也不大可能向中国线下的集合店进行销售。

国际品牌还有少部分总代理及区域代理，但代理商受品牌方直接管理，严禁私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖。

授权之难，在媒体对HARMAY话梅的采访中得到过证实。话梅合伙人鞠春茂坦言，中国现有的商业环境下，大牌经销商体系很固定，不太容易打破，话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。

来源于专柜的“倒货”，是目前美妆集合店的货源主渠道。大牌小样会根据门店的销售业绩来进行配额，假设一个柜台每月销售目标为150万，按照1280元就可获赠小样套装，专柜最少会配1000套赠品。

按照惯例，每个专柜可以完成约60%的销售目标，在全部实现达额赠送的情况下，每月仍会有价值50万元的配额小样流入市场。

还有专柜为了完成目标，会自己花钱购买正装，同时搭配小样，之后再将正装和小样拆分，分别卖给下游，用小样的销售额填补正装折扣的费用，加上销售中未达到满额或者未做赠送的部分，小样流入市场的数量会更大。

即便如此，伴随着大量门店的拓展和需求量的水涨船高，这个数量对集合店来说，仍是“杯水车薪”。于是，找海外代购获取小样，成了另一种“救急”方法，但这里面，却有可能涉及到“违法”操作。

据《都市快报》报道，今年1月28日，杭州嘉里中心的某美妆集合店被消费者举报，涉嫌“走私”，当地市监督局立即联系海关部门协助调查，在被扣押的近3000件商品里，大部分为大牌化妆品小样。

▲图/《都市快报》官方微博

从境外走私的化妆品，外表看着并无不妥，内里包括的原料、菌落、包装、灌装等方面的要求，却与我国现行标准相距甚远，添加有害、禁用物质的可能性大幅度增加，有些化妆品小样甚至没有标明保质期，存在“毁脸”风险。

东边不亮西边亮，路子一再被堵，为了增加货源的稳定性，A货（高级仿制品）开始登堂入室，鱼目混珠。

有《中国新闻网》的记者暗访到一家专门生产名牌化妆品小样的工厂负责人，该负责人表示：“A货大到外观，小到颜色、气味等都与正品没什么两样，就是用惯专柜的消费者，使用中轻易也辨别不出来，在中山和东莞，从事这种代工业务的日化厂有很多,量大从优。”

真亦假时假亦真，后知后觉的消费者们终于意识到，自以为买到赚到的大牌小样，其实并没有那么“香”。

03

安全消费隐患凸显

小样经济能否持续

当一个谎言被戳破后，就需要用更多去补窟窿。

在电商平台上，有不少商家特别标注“支持专柜验货”，但实际只是虚晃一枪的“障眼法”。要知道，商场专柜的小样属于“非卖品”，均不会提供鉴定服务，一旦遭遇质量问题，根本无法向品牌方投诉维权，其实就是个无效承诺。

还有的商家会表示自己是品牌直接供货，或与韩国、日本等海外专柜有专属合作，然而，一旦被问及到具体情况，却只会含糊其辞地打太极。

也许正是因为看中了售后盲区这点，小样中的假货才更加肆无忌惮。深受“山寨”之苦的纪梵希，就不得不在微博紧急辟谣，声明“散粉”系列从来没有6g中样。

在电商平台上，这款中样的平均价格为130元，但在某批发软件上，12个起批的单价只要18元，要是起批量超过2400以上，则只要12元/个，简直是一本万利。

乱象还需快刀斩，市场规范势在必行。2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施，其中明确规定，化妆品的最小销售单元应当有标签，标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。

今年3月，天猫平台也出台新规，明确美妆小样的价格不得高于正装量的同比例价格，两者品质需保持一致。商家还必须提供样品的进货凭证，以供审核，若商家无法提供真实有效的进货凭证，天猫将删除商品信息。

言归正传，客观来说，凡事都有两面性，尽管在高速发展的过程中，小样售卖产生的问题颇多，但不可否认，它的确迎合了年轻群体的消费心理，带来了不一样的业态可能。

所以，一味上纲上线唱衰“小样”，也大可不必。事实上，不管试用装、赠品，还是非卖品，与正装产品的管理是一致的，都需要在国家药品监督管理局的系统进行备案，提交成分、包材等相关信息，严格遵守国家相关法律规定，安全和性能都是符合标准的。

如今，全国各地的美妆集合店，依然会在每天营业前，发出“最好上午来，早排队，早购物”的提示。

意识到危机的品牌方，也开始陆续开通线下试用店，以十几元甚至几毛的价格提供试用装，还推出了精心设计的小样组合。

▲欧莱雅推出小美盒

有点“尬”的是，比起之前的狂热，消费者们倒是谨慎了许多。各大社交媒体上点击量TOP榜的小样安利帖，由“不买亏大”，变成了“按需购买”占据主流。

说到底，售卖小样更像是一种“引流手段”，以牺牲短期利益，来获取长远客户群，但其本质仍没有跳出“老生意”的范畴。能不能探索出更多新可能、新玩法，建立起真正的核心竞争力，才是未来存续的关键。

否则，终也只是昙花一现的“短期蜜糖”。

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.亿邦动力《每月50万化妆品小样“走私”，售价不足正装1/10，百亿代购市场将惨遭屠戮》

2.根号C《美妆界“Costco”，话梅HARMAY能走多远？》

3.每日人物《用大宝的价格买海蓝之谜，小样便宜了谁？》