让耐克、阿迪都坐不住，这款连logo都看不见的网红鞋凭什么？

在个性百出的鞋圈，其貌不扬、凭借个位数门店、主打冷门的自然环保品牌Allbirds，为何创立两年估值就去到14亿美元？

这是毛毛的第411 次推送

在轰轰烈烈的炒鞋圈之外，

近两年有款长相一般、

甚至被部分运动鞋爱好者吐槽“长得丑”的“奶奶鞋”迅速走红。

▲ 图源：Allbirds

刚上架没多久，

就速度收割对产品极致挑剔的硅谷圈，

谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、

苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）、

甚至连互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都是这双鞋子的拥趸。

别以为这只是硅谷圈的小众癖好，

其貌不扬的它甚至收割见惯好东西的好莱坞圈子，

粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）等人，

甚至连咱们的小李子都从真爱粉直接变身品牌投资人。

▲ 图源：Allbirds

在今年进军国内开店之前，

早有一部分年轻人自己海淘、找代购也要入手这双鞋子，

甚至一度被《时代周刊》评为“世界上最舒适的鞋”。

▲ 图源：Allbirds

它就是创立于2016年的Allbirds，

为何在个性百出的鞋圈，

其貌不扬、被吐槽丑、凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌，

却两年就能做到14亿美元估值（2018年数据），

让耐克和阿迪都开始坐不住？

自带流量的名人背书

百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点，

稳稳占据可乐市场的另一大头；

耐克包揽一系列大名鼎鼎、受人喜爱的运动员，

强化自己在运动界的一哥地位。

这样的例子多的是，

别说大品牌了，

连步行街的小店都知道要想提高知名度，

要在短时间内从默默无名到获得较高认可度，

通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。

回到Allbirds身上，

在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难，

除非你家品牌背地里是开矿的~

▲ Allbirds创始人；图源 Allbirds

问题是，Allbirds除了是新品牌，还没钱~

来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子，

但是跟很多资金有限的创业者一样，

虽然有好的想法，但手上却没多少钱可以烧。

所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径，

准备好品牌故事后，

连产品研究经费都是向新西兰羊毛业申请来的。

▲ 图源：Allbirds

产品原型出来后，

就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹，

结果短短4天，

就从中募集了12万美元，

原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱，

受宠若惊的创始人吓得赶紧终止了众筹活动。

▲ 图源：Allbirds

有了起步资金，

初创的Allbirds得以运作起来。

幸运的是才投入市场半年，

就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子，

这让男款的几个尺码瞬间脱销。

▲ 图源：Allbirds

很快，认知涟漪荡开来，

谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、

推特的前首席执行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、

互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都加入了Allbirds的粉丝阵营，

“但凡是个风险投资人，十有八九都穿着Allbirds的鞋子”，

一度成为硅谷圈的调侃语。

▲ 图源：Allbirds

有了硅谷大佬的加持，

好莱坞圈大咖的跟进也就更加顺理成章了，

除了收割著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）、超级影星小李子（Leonardo DiCaprio）等人之外，

连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物，

送给脱口秀女王奥普拉。

▲ 图源：Allbirds

如此多大咖级别的代言人（而且还是免费的），

迅速带火了Allbirds，

这不，才成立两年，

初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下，

售价约为95美元（人民币约677元）的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子。

对比噱头，强调回归产品本身

当然，没有产品本身的保证，

再多名人、再多话题推广都是瞎搞，

也注定不会长久。

▲ 图源：Allbirds

和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样，

Allbirds做的是减法，

没有大Logo也没有特显眼的设计，

所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。

超简单的设计甚至惹得部分运动鞋爱好者、

以及习惯了时尚设计的潮鞋拥趸纷纷吐槽：

“长得丑”，“像奶奶穿的健步鞋”……

▲ 图源：Allbirds

而且跟耐克、阿迪们动辄几百双鞋的选择不同，

Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋（runner）、懒人鞋（lounger），

这反而有效解决了消费者的“选择困难症”，

有时候，少即是多。

▲ 图源：Allbirds

事实也是如此，

Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量，

而是使用材料的创新。

告别了更便宜的人造替代品，

它选用的是天然且可持续的新西兰美利奴羊毛，

这也造就了其“舒适、轻、透气、环保”的产品卖点。

▲ 图源：Allbirds

“轻巧方便”、“不用穿袜子，颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等，

这些消费者在提及Allbirds时的感受，

也顺应成了Allbirds的品牌口碑。

没有中间商赚差价

为什么成立三年，

Allbirds的门店却十个手指都能数得过来？

这有悖于新品牌迅速扩张抢占市场的常理呀。

背后原因，离不开它的“直营零售（DTC）”商业模式。

▲ 图源：Allbirds

在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中，

特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济（Direct Brand Economy）”公司，

新晋品牌Allbirds榜上有名。

▲ 图源：《21世纪品牌经济的崛起》

什么是“直营零售（DTC）”？

换句话说，

你可以理解为“没有中间商赚差价”。

众所周知，如果像传统零售那样依赖中间商，

自身利润空间就被压缩得很小，

更别妄想再留点钱给自家产品创新了。

▲ 图源：Allbirds

与传统零售不同，

Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售，

偶尔配合一些快闪店来做品牌曝光、以及市场测试。

没有中间商赚差价，直接卖给消费者，

也的确给Allbirds带去了实打实的好处，

原本给中间商的钱间接得以返利给消费者，

也保证了自己对产品制造，营销端到端控制，

甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。

▲ 图源：Allbirds

毕竟对于初创品牌而言，

速度和消费者数据，

关键时刻能决定其成败。

赶上消费转型时代

日本消费社会研究专家三浦展，

在2012年出版的《第四消费时代》提到，

日本、欧美等已进入第四消费时代。

何为第四消费时代？

意思是居民消费理念不再追求个人主义，

取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识；

跳脱出第三消费时代注重对物质与品牌的攀比与享受，

逐渐往去品牌化、回归商品高性价比化过渡。

除了典型公认“穷人的选择”的优衣库迎来高光时刻，

成为收入良好甚至优越的阶层的日常选择之一外，

共享汽车、共享房屋等等生活也走进日常，

同时，类似无印良品这类不过度强调品牌，

转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注。

▲ 图源：Allbirds

无疑，

主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds，

正正切中了这个消费转型时代的需求。

▲ 图源：Allbirds

过去，耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择，

如今，不仅更多潮牌、新品牌如雨后春笋般冒出，

抢去运动鞋、休闲鞋的份额；

连消费者本身也变得像鹰一样，

比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。

更直接的现实是，

市场不缺爆品，

缺的是能持续走红的产品。

这里面，会有Allbirds吗？

参考资料：

1、好奇心日报.《一批新消费品公司在美国诞生，它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》.朱凯麟.2018/9/5.

2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.

3、第四消费时代 [日]三浦展著