足球运动员转行做鞋子，一出手就是爆款，几乎搞瘫硅谷社交网络！

在休闲运动鞋领域，Allbirds是一个异类——仅靠两种鞋型便撑起3000万美元的融资。除了极简无logo的性冷淡风格，永远95美元的售价，Allbirds最特殊的还是鞋子的面料——鞋面由羊毛和蓖麻籽油制成，裸脚穿毫无压力，被称为“世界上最舒服的运动鞋”。

近日，媒体BusinessInsider报道了这个另类的电商品牌。文章称，Allbirds的创始人曾是一位新西兰足球运动员，他跨界做鞋，不仅拿下千万美元的投资，产品还“意外”地成了硅谷的宠儿——新品发布仅两个月便宣告售罄。无数的创业者和风投家把他们穿着Allbirds的照片发到了社交媒体上，几乎搞瘫了整个硅谷的社交网络。

羊毛鞋

从职业足球运动员到企业掌门人

如果用两个来形容Allbirds的创始人Tim Brown，那一定是“品位挑剔”和“眼光毒辣”。

在创立Allbirds之前，Brown是新西兰的一名在役职业足球运动员。运动员的福利很多，其中一项就是：他经常能收到各式各样的鞋子，特别是从他的赞助商Nike那儿。

Brown很快发现了其中的门道：多年来，那些高功能鞋和时尚鞋履在创新和设计上都有了很大的进展，但日常穿着的运动休闲鞋却始终没有什么长进。“我穿着它们出门看起来就像是个‘行走的广告牌’。他们只会把Nike的商标一个接一个的粘到那堆越南产贴牌鞋上，然后靠着名人营销大卖。”Brown吐槽。

幸运的是，Brown此前曾靠着足球奖学金在一所设计类大学就读过。当意识到鞋履生产的这一弊端之后，他并不止于吐槽，反而萌发了亲手打造一款运动休闲鞋的念头。

然后，仿佛命中注定似的，他很快想到了让新西兰特产——羊毛作为鞋面织物。新西兰有近3000万只羊，是全球最知名的羊毛生产国之一。“那时我受到了‘从农场到餐桌’的烹饪理念的启发。我发现运动鞋行业很少使用天然织物，毕竟它们处理起来很麻烦。但是事实上，相比人造面料，羊毛织物的透气性和触感要好得多。”

这个一闪而过的点子听起来不错，于是Brown立即决定着手创立Allbirds——一家以“生产全世界最舒适的运动鞋”为理念的公司。2010年世界杯结束后，Brown从球队退役，一头扎进了运动鞋面料生产领域。直到四年后，也就是2014年，Brown在创业孵化众筹平台KickStarter上首秀成功，他才松了一口气：那次众筹为Allbirds募得11.9万美元。

Allbirds创始人Tim Brown和Joey Zwillinger

首秀的成功让Brown有资本挖来Joey Zwillinger——旧金山的可再生材料企业家。这次Allbirds再也不是纸上谈兵的理论家，而是一个能够真正将新面料用于实操的创业公司。

他们最终决定使用直径为12.5微米的极细羊毛——美利奴羊毛。Joey Zwillinger表示，从原型到最终成品，他们在美利奴羊毛的强度和柔韧性方面做了无数实验，包括测试温度调节和排汗性。

2016年3月，汗水的结晶——Wool Runners（中文意为“穿着羊毛的跑步者”）诞生了，而它看起来非常吸引人——由意大利工厂制成的羊毛鞋面，素色简洁的外观，仅95美元的售价，可丢进洗衣机里机洗……这个Allbirds的首秀产品还有一个特殊之处，就是它的鞋身上没有普通运动鞋那种硕大无比的Logo，只有鞋舌和脚跟的两处鸟状图案，可以依稀辨认出它的出身。

Allbirds第一款鞋“Wool Runners”

不过，这种“低调”并不妨碍Wool Runners的流行。

Wool Runners不仅拿下千万美元的投资，还“意外”成了硅谷的宠儿，发布仅两个月便宣告售罄。无数的创业者和风投家把他们穿着Wool Runners的照片发到了社交媒体上，几乎搞瘫了整个硅谷的社交网络。曾就职于美国休闲鞋巨头Crocs，之后又担任风投基金总经理的Brett Jackson便是其中一位。他不仅是Allbirds的投资人之一，还成了它的头号粉丝。2016年7月，Jackson在推特上发布图文：“刚刚结束西班牙的十天之行，只带上了我的Allbirds，穿着它走了27万步。”

甚至有业内人士断言，假以时日，Allbirds会像当年的连帽衫和T恤衫那样，成为硅谷人士的着装标配。

“我们把Wool Runners变成了一种视觉符号。”Brown说。

仅靠两款产品打天下

凭什么Allbirds能在高手如林的运动鞋业界脱颖而出？其实，“电商”光环的背后，Allbirds更像是一家技术公司。这从它经营哲学中便可看出端倪。

首先，Allbirds长期以来一直秉承“细火慢炖”的理念，创立至今仅研发出两款产品：Wool Runners以及Wool Loungers。这两款产品的发售过程也完全不同于一般的球鞋。譬如Wool Runners，从它去年3月发售至今，已经过去了整整一年半，换成别的牌子，早就该过季甩卖了，但Wool Runners现在仍然以95美元的价格被摆在Allbirds官网上。Wool Runners为什么能这么长寿？秘诀就在于“打补丁”。

Allbirds第二款鞋“Wool Loungers”

Allbirds会先将Wool Runners小规模量产，然后以“月”为周期，根据用户的反馈一遍一遍的修缮。“曾经有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线很不舒服，下一次产品更迭时，我们就把这个标签改掉了。”联合创始人Joey Zwillinger说。两款产品发售至今，一共经过27次改进。

其次，Allbirds也非常擅长利用社交媒体为自己“造势”。在著名证券分析师Mary Meeker的《 2017年互联网趋势报告》中，Allbirds被列为“最具反应能力”的品牌之一。它不仅根据用户的反馈适时地更新产品设计，还会利用社交媒体保持自己的热度。

据媒体Digiday报道，去年3月份，Allbirds推出了一款名为Kotare Sky的天蓝色限量版男鞋，大量女性也被这双鞋子吸引，她们争相在Allbirds的Instagram账号下留言，要求增加女性尺码。Allbirds经过调研后，选择其中一位名为Susan的女网友，回复承诺她在下一批量产中提供女性尺码，这一亲民的形象助力Allbirds狠狠地涨了一波粉。

此外，Allbirds在内容创作上也下了一番狠功夫。举例来说，Allbirds每引进一个新颜色，便会拍摄一张“颜色匹配”照片——譬如让薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上。“‘颜色匹配’游戏最能吸引人们的评论和点赞。”Allbirds营销部门人员Julie Channing表示。

Allbirds的“颜色匹配”游戏

如今，Allbirds70%的销量在线上完成，30%则在线下门店完成。尽管Allbirds目前的销售范围仅限美国和新西兰两地，但是在中国，它早已成了淘宝代购的热销货，舒适便捷的特性不仅吸引了追求消费升级的中产人群，纷纷惊呼“放飞了脚丫”，还让它成了不少中国消费者送给父母的“最佳礼物”。