运动鞋占鞋服市场58%，为什么中国人对鞋子容易上头？

之于运动产品这个市场，运动鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越来越突出，“炒鞋”成了赚钱的生意。

文 / 巴九灵

如果说到少年时代，你会想起什么呢？

今天想讲的故事，发生在你、我，我们每个人的少年时代。

记得是初中某个周末的下午，我穿着一双贵人鸟的运动鞋站在一个农村小伙伴的家门口，周围有不少人投来了新奇的眼光。

即便在当时，贵人鸟并不算是什么大品牌，但在不富裕的农村里却很扎眼。因为那时候大家穿的都是“三无品牌”的鞋，偶尔看到一个登上过电视广告的品牌，便平添半晌的谈资。

距离这件事已经过去十多年时间，我却清晰地记得那个下午，光芒熠熠，是一双运动鞋照亮了我少年时代的那一刻，也照亮了一颗少年的“虚荣心”。

而与记忆相映成趣的，是现实。之于运动产品这个市场，运动鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越来越突出，“炒鞋”成了赚钱的生意。据Euromonitor统计数据显示，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，接近整个运动鞋服市场的58%。

01.运动鞋，许多人心底的一抹亮色

回过头来看，中国运动鞋、运动品牌的高光，和80、90后一代的成长背景有关。改革开放初见成效，家家户户的经济能力都有提升，丰富多彩的产品涌入生活，但是这种改变还不够彻底。

例如：“那时候我们穿的都是差不多的衣服，校服又丑，球鞋是唯一能体现个性的东西。”这是小巴听到的关于“你为什么喜欢运动鞋”最常见的答案。

正是这个原因，很多人从学生时代就成为运动鞋的“铁粉”。一位曾在广州读高中的服鞋设计师告诉小巴，他整个高中只穿一种鞋，就是白色的air force 1（空军一号），穿烂一双再换一双，一直穿到了大一，足足穿了四年。

不少篮球爱好者喜欢常年备两双球鞋，轮换着用。“一般会把鞋子刷得很干净，等到比赛夺冠的时候，让我的队友在上面签字，然后就再也没有穿过。每次看到它的时候，就会想起那段打球的经历。”一位篮球爱好者孙明旭说起高中时的故事，眼睛里都是光。

在90年代，不少学生穿的是国产的金杯、回力、三球，橡胶底的钉子鞋十块钱一双，在好动的青少年的脚底，这些鞋子往往撑不住三个月，就遭遇钉子断了、鞋底磨穿的命运。因此，一双名牌的运动鞋，已经开始成为家长送给孩子贵重礼物的选项之一。

天津人孙彧的第一双运动鞋的品牌是Converse（匡威）。那是1995年，他的妈妈因为在汕头支教所以极少有时间陪伴他，于是回家想给儿子带点礼物作为补偿，就买了一双匡威运动鞋，495元，纯黑鞋。“那双鞋子现在找不着了，这是最大的遗憾。”如今被誉为“球鞋文化中国推广第一人”的他说起这件事，有些感伤。

不过，当时他们班上已经有人穿Nike千元级的纯白款air force 1。“我印象很深刻，可嘚瑟了。”这是他和同学们的一致看法。

在另一位80后深圳人胡云深看来，运动鞋实际上形成了一次对中国人审美的解构：“鲜艳的配色、出色的弹力、设计感、科技感”——这些元素都是以往国产鞋不曾有的。

总的来说，90年代，“运动鞋”在中国人印象里，是一种舶来品的“嘚瑟”姿态。

当时在国内，运动鞋产业主要有两股势力。福建晋江、莆田地区的代工厂，这两个地区毗邻台湾，而台湾当时被誉为“制鞋王国”，掌握世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。福建晋江、莆田因此成为了台湾制鞋业产业转移的受益者，为Nike、Adidas等国外运动品牌代工。90年代末，晋江诞生安踏、鸿星尔克、360、特步、匹克等国产运动品牌，莆田则演变为“山寨鞋”的天堂。

另一股是以李宁为代表的自创运动品牌。诞生于广东三水的李宁品牌，一创立就自带“体操王子”的影响力，创立3个月便以200万元拿下第十一届亚运会中国代表队队服，一炮而响，此后成为中国体育盛会的常客，并快速建立起“自营＋特许专卖”的销售网络体系。到2004年港股上市，年营业额为12.76亿元，达到国产运动品牌之最。

如今，这个当时并不是特别起眼的行业，已经壮大为一个“庞然大物”。2020年，李宁的营业额达到144.57亿元，增长超10倍。今年6月，安踏体育的港股市值还一度超越国际运动大牌Adidas，达到4863亿港元，位列全球第二，仅次于Nike。

02.最早这批粉丝是最早从业者，却普遍遭冷遇

一开始运动鞋产业的影响力有限，其产业主要集中在福建莆田、晋江等地，从业人口多为当地人，一线城市只有李宁等少数品牌。因此，在市场发展初期，球鞋爱好者往往成为早期从业者。

当然，这也意味着，这一行的资深从业人士不多，整个市场也相对空白，提前进入这一行的从业人员拥有一定发展红利。只是一开始他们大都不受信任。

2006年，孙明旭在北京读大三，读的是工业设计专业，对未来颇为迷茫的他打算考研来应对择业压力。某天，在备战考研的间隙，孙明旭在学校公开栏看到了一则信息：李宁杯第一届球鞋设计比赛正在举办中，获奖的奖励之一是可以前往李宁公司实习。

彼时，李宁已经开始推出了Top gun系列、飞甲等具有较高原创性的篮球鞋，其中日后还被奉为经典，比如，飞甲成为了中国第一款进入NBA的篮球鞋。这让孙明旭对李宁这个国货品牌有了一些好感。于是，孙明旭硬着头皮，一边考研，一边准备比赛。

没想到，即便是在这样两面开弓的情况下，他竟然还是在这次比赛一举拿下了两个大奖，并顺理成章地于2007年进入李宁公司实习。当他进入公司后，他立刻发现了自己能够获奖的原因：当时球鞋设计行业人才稀缺，国内该行业的专业人士不过200人。

——这个对未来感到迷茫、忧虑是否“毕业即失业”的年轻人一下子看到了方向。“那个时候能把鞋做出来点样儿的人，就已经很不错了。”孙明旭对小巴坦诚说道。

孙明旭的预感是准确的，更幸运的是，2008年北京奥运会给予了中国的体育用品行业一个历史性的爆发机遇。据孙彧总结：奥运之前，中国人主要是穿皮鞋、布鞋的。2008年以后，普遍开始穿运动鞋。“中国人对于体育、运动的民族自豪感促进了对体育品牌的全新的接受。”他认为。

不过，孙明旭工作的头三年，他一直干着基础活。他做的第一双鞋是一款健身类的女鞋，当时赶上了一位设计师太忙，所以分出了一点活。“当一根根线条变成一个具体的、可以触摸的事物的时候，还是有成就感了。”他说。

但总的来说，孙明旭的处境一直没有得到根本的改善。此外，不仅仅是孙明旭，而且包括了其他中方设计人员。2012年，李宁签约了NBA球星韦德，推出新的系列韦德之道，前五代主产品“签名鞋”主要由李宁外聘的美国设计师操刀设计，中方团队主要做一些子系列产品。

李宁推出NBA顶级球星“签名鞋”，本就是在树立品牌的高调性，表明从科技、材料、设计上，都不落国际品牌下风，对外释放信号。但这意味着李宁中方团队缺乏重要的提升机会。

不只李宁，国内运动鞋行业创业者普遍缺乏自信，用孙彧的一句话来说，“just copy it，就不是just do it。”这也导致对本土市场的关注不够，存在不少空白市场。

2009年，胡云深进入社会工作，直到2016年，胡云深一直过着“躺平”般的生活：住着家里的房子，月薪6000，过着4点下班、打球、谈恋爱的简单日子。

2016年，28岁的他结婚并有了孩子。没有积蓄的他，不得不求助已经退休的妈妈。他的妈妈每个月会从退休金里拿出2500元补贴给他养孩子，作为一个身处中国最发达制造业地带的深圳人，他萌生了创业的想法：“我唯一的路就是做个产品卖一卖，这是我唯一的能够生存下去的方式。”他的句子里用了两次“唯一”。

胡云深的第一款产品是球鞋防水喷雾，它的原理是：采用纳米技术的喷雾喷洒在球鞋鞋面，能够产生疏水性，形成防水层。而这个创意完全来自偶然，某天一个朋友给了他一个大金空调的防水喷雾。这款防水喷雾喷洒在衣服、鞋子上都可以起到防水作用。但是，有三个缺点，效果保持较短、气味刺鼻、衣物容易硬化。而且，当时是大金空调的一款次要产品，很难引起球鞋爱好者的注意。

胡云深曾在食品添加剂化工厂跟海归工程师干了一年，懂一些化工技术。很快，自己就鼓捣出了改进版的、专用于鞋面的防水喷雾配方。他找到东莞工厂定了100个灌装瓶。第一批50瓶球鞋防水喷雾，被他放到了只有200人的朋友圈尝试着卖，没想到半个小时就被一抢而空。

他立刻又向妈妈借了25000元，定了3000个瓶子。这是他若干年来第一次挺直了腰板问妈妈借钱，兴头十足，没想到由于与工厂关于工艺沟通不到位，这3000个瓶子又报废了。他只好又找了朋友借钱，折腾再三才成功完成这3000个防水喷雾。

2016年11月，胡云深的球鞋防水喷雾开始大规模销售。在营销上，他采取的方法是：与微信大号合作进行内容营销。彼时微信公众号也处于快速发展期，用户活跃度高，这款新奇的产品一下子吸引了消费者，曾创造了一晚上销售1500单的成绩。这成为他的第一个爆款产品。尝到甜头的胡云深，一头埋进球鞋养护这个一片空白的行业。

03.国产品牌走向原创的缩影

2012年，孙明旭从公司手里接下了篮球鞋的设计工作。但是，它完全是一个烫手山芋。当时李宁篮球鞋的主打产品“驭帅”系列历经8代产品，已经走向衰落，而8代设计师也已经离职。

当时，一位李宁粉丝在微博上写了一段话，提到：“恐怕设计这一双鞋（驭帅）的人都不愿意承认是他自己设计的。”孙明旭转了这条微博，写道：“我永远承认是我做的。”

“诚惶诚恐地接下来，反正就是摸石头过河。”当时快到而立之年的孙明旭如此想着。但他内心无比笃定的一件事是，他设计的驭帅系列必须拥有全新的设计特点，而不是跟着国外大牌球鞋亦步亦趋。

孙明旭心里憋了一股气，接下来的驭帅9、驭帅10，反响相对平淡。直到2017年的驭帅11，获得巨大成功：颜值、实战性、脚感、性价比、口碑，以及销量直线上升，达到全新的顶点，据说至今累积销量已经达到百万级。

驭帅11，更多地渗透了孙明旭个人的审美态度。其中一个特点是：线条、造型优美，被不少球鞋爱好者视为国产球鞋“颜值巅峰”。孙明旭形容为“中国式审美”，主要是把中国文化中强调秩序、对称、平衡的中庸之美注入球鞋设计之中。这也成为2018年李宁创造“国潮”概念的一个起始点。

而且，实战性突出。不仅是颜值出众，驭帅11的实战性更是突出。2005—2013年，李宁的研发投入平均接近3%，而当时国内运动品牌普遍不及2%。孙明旭充分利用了当时李宁最优质的材料、最前沿的高科技。比如，鞋底采用双密度云的缓震科技+SAS同步协调系统，起到提升缓震和支撑性能的作用。

回想几年前的微博，他还特地重新转发曾经的那条微博，并加了一句话：“我等的就是这一天。”

也是在2017年左右，在经历5年时间的合作，韦德终于开始认可中方团队的设计理念与能力。当时直接把一款子线产品调整为签名鞋，史无前例，这款子线产品在进行调整和升级优化后呈现为“韦德之道6”，如愿大获成功。

篮球鞋是一个运动品牌的实力的集大成者。如今，李宁在中国运动品牌中，球鞋设计实力最为突出。例如，据东吴证券研报，李宁成为国内第一个集齐德国红点、德国IF、美国IDEA、中国红星奖的运动品牌。而孙明旭也从行业新人成长为国内外知名的李宁篮球鞋首席设计师。

与此同时，2018年，胡云深的第二个爆款产品诞生，即鞋盒。这个产品的创意来自球鞋爱好者一般会遇到的储存球鞋的痛点。当时胡云深家里已经积累了五六十双球鞋，有着储存球鞋的刚需。但一般的鞋盒主要是纸鞋盒，但纸鞋盒不够结实，叠着容易塌。市场上只有极少数塑料鞋盒的产品，但他发现，鞋盖与鞋盒连接的卡扣容易坏，制造非常粗糙，以至于这些用两个月基本都成了“无盖鞋盒”。

他在互联网上查到了英国品牌的塑料鞋盒，于是，托朋友从国外代购了四个鞋盒。尽管每个价格高达200元，但仍然制造粗糙，很快就坏了两个。

胡云深很快意识到这是另一个“防水喷雾”。他从互联网渠道收集塑料鞋盒消费者的痛点，统统列在了一张白纸上。比如，不能放高帮；里面有隔层，鞋子进去灰会被刮下来留在下面；容易破；不透光等。

面对一个被忽略但存在消费者刚需的国内球鞋护理市场，胡云深能够产生这样的创意并付诸实践，就已经成功一半。事实上，胡云深在第一代鞋盒上的研发投入成本只用了50万元，其中20万用在制作模具上。结果这款鞋盒推出市场后，立即受到球鞋爱好者的追捧，第一年就卖了几十万个鞋盒。

第二款鞋盒进一步升级成为LED声控发光鞋盒，市场吸引力进一步提高。“如果你有朋友来你家里了，你有一墙这样的鞋盒，你跟他说，兄弟，给你看下我的鞋子。啪，全亮了，这叫酷。”他兴奋地描述道，似乎又回到了少年时代。

从2018—2020年，胡云深卖出了150万个鞋盒，按每个100元的均价计算，销售额达到1.5亿元左右。光卖鞋盒，一年的利润就达到千万级。如今，他是知名球鞋护理品牌SupBro的创始人，目标是成为全球第一的球鞋护理品牌。

在国产运动鞋行业中，“觉醒”的品牌不只有李宁。“安踏是一个‘体育帝国’，有大量的下沉渠道，匹克重视科技，361重视原创……”在孙彧的眼里，国内运动品牌颇有百花齐放之感。

从高铁、网购、网络支付等国内原创性较强的行业来看，从模仿创新走向自主创新是一致的创新路线，运动鞋也遵循类似的路线，但关键在于如何加速这一过程，这个时候，就需要像胡云深、孙明旭这类“第一个吃螃蟹”的人，起到催化剂的作用。

作者|林波|当值编辑|李梦清